新消費時代的品牌構築

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  • 新消費時代的品牌構築

  • 發布時間:2017-1-16    文:

  • 新消費時代的變遷給營銷帶來了哪些變革?中國的新媒體變革有哪些機遇可以利用?歐美的發達國家經驗對於中國品牌有哪些借鑒意義?通過對這位被稱為品牌資產“鼻祖”的知名美國品牌專家的采訪,也許可以給你打開通往新時代品牌建設道路上的另一扇窗。

    《V-MARKETING成功營銷》:新消費時代有一個明顯的特點就是消費渠道增多,隨之而來的品牌推廣也逐步根據不同的渠道呈現出不同的方式,那麽對於如此繁多的渠道,企業的品牌建設是否還有章可循?

    DavidA.aker:雖然現在的渠道增多了,但是,在進行品牌推廣時,必須要有統一的形象,給受眾的印象應該是連續一致的。也有的公司會針對不同的渠道有自己的子品牌,在分類不同的渠道,比如專賣店、打折店、百貨公司等,都有不同的名字。還有非常重要的一點是,在渠道增多的情況下,有些渠道銷售的東西貴而有些渠道非常便宜,所以,針對價格高的和比較便宜的渠道需要有不同級別的產品來體現差異化,但同時也應該有連續一致的形象。

    《V-MARKETING成功營銷》:對於目前的中國市場來說,渠道中十分顯著的增長點就是新媒體的崛起,網絡逐步占領了越來越重要的位置,此時的品牌構築已經不是簡單的單向度傳播,那麽如何借助網絡的特點和力量實現新的品牌溢價呢?

    DavidA.aker:在品牌建設的時候,需要有一個非常清晰的戰略和非常明確的目標,然後要有非常好的定位,對你的目標客戶也要有非常深入的了解。對這些問題清楚了以後,就可以跟你的消費者做一個雙向而充分的交流。新媒體在這個過程中,是非常重要的,在交流過程中可以發揮非常好的作用,其他的渠道也可以做新媒體的支持。所以你在整個的策略裏麵需要有宏觀的充分交流的想法,針對不同的目標,有廣告商戰略、有經銷商戰略,構築這個品牌的時候,要把這個品牌非常好地融入市場。

    《V-MARKETING成功營銷》:正如您所說,溝通和交流是非常重要的手段,但是中國產品在努力打開歐美市場的時候似乎麵臨著一些溝通上的問題,比如會受到很多誤解、產生障礙,那麽中國品牌應該用什麽樣的辦法樹立自己的國際品牌形象?

    DavidA.aker:其實這個問題,日本和韓國的企業也遇到過,比如Toyota、Hongda、Sumsung等在過去的四十年也一直在奮鬥,那些年人們認為這些品牌價值不高,而且售價也是非常低的。但是在這幾年發生了非常大的變化,這些品牌在過去的多年奮鬥中學會了如何成為一個高質量的產品,他們並不是在價格上做文章,避免了在低價位中打價格戰,相反卻是在一些高級別的產品中作競爭。

    結果我們可以看到,在最近10年中,Toyota在美國已經被認為是質量最好的汽車品牌之一。在中國,比如海爾這個品牌,它在全球擴張也是非常快的,我認為海爾要發展國際化戰略,還是要在高端市場中發力,瞄準高端市場,才能在人們心中樹立形象,才能取得更大的成功。

    當然中國品牌在國際市場遇到了一些阻力,其中有一個就是安全問題的隱患。比如說在很多玩具類產品的生產中,不是特別強調安全性指標,或者跟國際上的一些標準不統一,這樣就影響了這些產品的銷售。而這些產品的安全隱患,對其他中國產品的美譽度也造成了不良影響。我覺得這應該是中國品牌進軍國際市場中麵臨的一個比較明顯的問題。

    《V-MARKETING成功營銷》:中國對於品牌建設的重視和規劃可以說才剛剛起步,對於品牌構築過程中的問題還有很多認識不足,那麽以您過去的經驗,可不可以跟我們分享幾個“問題案例”,也就是說您遇到過的失敗的品牌推廣案例,以及從中得到的經驗和教訓。

    DavidA.aker:在品牌創新方麵,有些公司有非常好的創新,但是他沒有把這種創新品牌化,這樣就造成了市場認知的混亂,也就是說他沒有把自己的功能更好地表現和發揮出來。比如一個圖書銷售公司,在消費者購書的時候,可以根據你過去購書的經驗,來向你推薦新書,這是非常好的一種創新,但是它沒有把這種做法品牌化。

    如果可以把這種形式品牌化,有一種固定的說法,那麽公司在運營的時候就可以形成與其他公司差異化的優勢。其實在日本、中國以及韓國,都存在類似的問題,就是公司在提供自己的產品和服務的時候,差異化做得並不是非常好,包括一些大型企業。

    所以對這些企業來說,非常重要的就是要進行一些創新,創新能夠體現差異化,能夠幫助企業提高銷售。

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