品牌的性格

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  • 品牌的性格

  • 發布時間:2017-1-16    文:

  • 品牌一定要有自己的性格,性格不鮮明的品牌很難讓消費者記住。

    中國的品牌在全球化背景中需要思考如何塑造鮮明性格,實現品牌可持續發展的問題。中國很多品牌是“喊”出來的,而不是係統運作出來的。中國廣告市場的增長很快,但質量並沒有提高,電視廣告多以叫賣為主,或以產品為核心,以至於市場營銷界形成了思維定式:越是直白的叫賣式的廣告,越能促進銷售的增長。甚至有營銷專家也說,有效的廣告就是說到消費者煩的廣告。

    很多企業的目標常常是實現短期的銷量,而非構建長期發展的品牌,這讓中國市場充滿了產品而不是品牌。腦白金銷售很成功,但是腦白金模式並不適用於打造一個可持續的成功品牌。短期內,人們會因為你的品牌叫得比別人多,聲音比別人大而選擇你的產品,但從長期來看,消費者會因為逐漸適應和習慣你的刺激而忽略你的存在。隻顧短期利益的行為,會嚴重損害品牌的核心價值。

    品牌是對消費者偏好的壟斷和占有,而這種占有來自於品牌的性格。如果品牌沒有自己的性格,很難讓消費者對其產生偏愛,也很難形成某種流行,更難形成品牌的語境甚至品牌文化。縱觀全球的成功品牌,其共同特點是有核心的個性主張。

    當這個品牌的廣告或者品牌符號出現在消費者的視野中,消費者很快就可以感受到它的存在,並建立某種價值關聯。品牌要去激發消費者的需求而不僅僅是滿足需求,很多時候消費者的需求是在潛意識中產生的,而這些潛意識需要深度挖掘。很多國際化的品牌常常會反潮流、反主流、另類,其中核心的要義在於,品牌通過發現社會文化符號體係中的一些獨特價值,刺激了消費者潛藏的某種消費意識。

    性格鮮明的品牌更容易建立市場領先地位。百事可樂,堅持高度彰顯年輕人的文化,通過娛樂的方式盡情表現,讓年輕人一看就認為是屬於自己的品牌,這使其能與可口可樂分庭抗禮;NIKE表現出強烈的自我主張概念,讓追求運動時尚的消費者大為追捧;LEVI'S的所有的廣告都是誘惑眾生、性感和獨立,讓消費者感到其潛意識中的誘惑。

    LV所彰顯的遙不可及的高端形象,讓中國消費者為擁有這樣一個品牌哪怕省吃儉用也在所不惜。這些品牌無一不具有鮮明的性格,這就如同一個人愛憎分明一樣,品牌的性格彰顯出來其價值核心主張。值得關注的是,這些品牌都敢於用張揚個性的元素去表現自己的主張,從而讓其品牌的調性得以持續,使消費者長期信賴。中國文化中的中庸意識和很多品牌管理者的保守意識導致中國品牌不夠傑出,害怕冒風險,害怕出格,擔心品牌性格太突出難以掌控品牌的方向等等。這導致了很多品牌在品牌的性格塑造上也過於趨向中庸,西裝的品牌都千篇一律地訴求奮鬥、成功;運動服裝品牌都不約而同地訴求活力、進取。

    IT品牌常常都是科技含量高的概念,這些品牌的性格要不就是在強調本身的功能訴求,要不就是一些非常普通的論調,很難激發人們內心深處潛藏的欲望。就像讚助商的奧運營銷一樣,動不動就是激情奧運、科技奧運、人文奧運,卻忽視了消費者內心中的奧運關注和精神價值,收效甚微,甚至更有類似恒源祥這樣的不惜犧牲品牌美譽度為代價的12生肖叫賣式廣告,讓消費者唯恐避之不及。

    一個品牌的性格塑造要從文化出發,要從消費者的頭腦意識中出發,而不是從產品出發。因此,品牌性格塑造要大膽,要敢於劍走偏鋒,要能夠挑戰權威,千萬不能落入俗套,人雲即雲,要敢於打造至酷的、前衛的、性感的品牌,而不是守舊的、沉悶的品牌。此外,品牌的性格定調之後,需要持續堅持這個方向去傳播,而不是今天說一套,明天又說另一套。

    中國市場的品牌成長空間是非常大的,因為中國的文化內部還有很多亞文化、群體文化、區域文化,這些文化中的價值差異可以成就很多品牌的獨特價值和訴求,關鍵看品牌管理者是否能夠觸摸消費者心靈和獨具慧眼。

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