全球最具影響力的奢侈品牌

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  • 全球最具影響力的奢侈品牌

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 即使在經濟陷入嚴重衰退之時,奢侈品行業仍能獨善其身。

    雖然並不是完全不受影響,但路易威登(LouisVuitton)、愛馬仕(Hermès)和香奈兒(Chanel)等奢侈品行業的龍頭企業仍然不斷取得成功。華通明略(MillwardBrown)於4月29日公布的BrandZ年度最具影響力品牌百強排行榜證實了這一點,這份榜單針對全球50000個品牌進行了排名。

    在奢侈品類別中,路易威登以194億美元的品牌價值拔得頭籌,緊隨其後的是愛馬仕(78.6億美元)、Gucci(74.7億美元)、香奈兒(62.2億美元)和勞力士(Rolex)(55.3億美元)。

    深入分析:全球最具影響力的奢侈品牌

    圖片:品牌“大變臉”

    圖片:全球最危險的水域

    全球租金最高的商業街

    圖片:重振旗鼓的品牌

    數字背後

    為了對各品牌進行排名,市場調查公司華通明略使用了其母公司WPP的BrandZ數據庫。WPP擁有多家營銷、廣告和公關公司。WPP表示,一些上榜品牌是WPP旗下公司的客戶,但該數據庫是全球最大的品牌資產數據庫,其中包括對全球100多萬消費者進行的采訪。

    消費者被問及他們對各個品牌的忠誠度以及對品牌未來發展(例如:股票價值是否會上漲或銷售額是否會增長)的看法。BrandZ排行榜還考慮了各公司按美元計算的價值。2009年,Google以1000億美元的品牌價值傲居整個榜單之首。

    與2008年相比,前三位的排名未發生變化,時尚品牌香奈兒的排名上升一位,而頂級珠寶商卡地亞(Cartier)從第四位下滑至第七位,其2009年的品牌價值為49.1億美元。

    卡地亞排名較大幅度的下滑與這樣一個事實有很大關係:當奢侈手袋和鞋似乎仍暢銷時,超昂貴投資物品(如價值100萬美元的卡地亞鑲鑽手表)的經營卻陷入困境。

    華通明略高級副總裁NikhilGharekhan表示:“提供眼鏡、腰帶和手袋等奢侈物品的品牌具有更強的抵抗力。”

    盡管這些品牌中大多數的美元價值已經有所下降(例如,路易威登的價值較2008年的257.4億美元下降了63.4億美元),但是他們在整個榜單上的排名依然穩固,這是因為奢侈品牌抵禦金融風暴的能力比其中端市場同行更強。這與品牌定位有很大關係。換言之,如今,客戶有購物欲望,但是並不希望購買太多——哪怕他們能夠承受。這就是說,他們寧願花1500美元買一個奢侈手袋,也不願購買5個300美元的手袋。

    例如,皮革零售商寇茲(Coach)正因此受到衝擊。這個中端市場的製造商在價位上將自己定位於LizClaiborne和KateSpade之間,其品牌影響力尚未能入選該榜單。在最近的一個季度,該公司的銷售額較上年同期下降了6.7%至7.4億美元。盈餘下降了24%,降至1.23億美元。

    強勢反彈

    關注超富人群的紐約市場研究公司LuxuryInstitute首席執行官MiltonPedraza表示,路易威登和愛馬仕這兩大奢侈品牌經曆反彈不僅是因為品牌定位,還得益於周詳的商業規劃。他說:“路易威登和愛馬仕的高管全麵掌控了其業務模式中從零售分銷到折扣的每個元素。”

    事實上,即使是薩克斯第五大道精品百貨店(SaksFifthAvenue)去年秋季推出大減價活動,為包括鞋品牌ManoloBlahnik和普拉達(Prada)在內的幾個高端品牌提供70%的折扣時,該頂級百貨公司中路易威登商店裏的物品卻沒有任何折扣。消費者隻有在備有過季存貨的商店中才可以買到打折的愛馬仕商品。當季的商品沒有折扣——無一例外。

    策略反映在兩家公司的銷售業績上。在奢華用品集團HennessyLouisVuitton,時裝和皮革製品部門(路易威登是該部門的一部分)2009年第一季度的銷售額同比增長了11%,增至16億歐元(21億美元)。LVMH表示,路易威登的新品DamierGraphite和StephenSprouse係列的銷售都異常火爆。盡管有關LVMH以120億歐元(155億美元)的價格將旗下葡萄酒和烈酒品牌廉價出售給英國釀酒公司帝亞吉歐(Diageo)的報道可能已經被強烈否決,但是傳言證明該公司願意“瘦身”。

    並非如此寶貴

    在當前奢華時裝和飾品品牌發展勢頭似乎勢不可擋之時,珠寶行業卻遭受了重創。雖然卡地亞依然是全球最具價值的珠寶品牌,但其2009年表現有所失色。該品牌不僅在這個特別排行榜上名次有所下滑,而且其母公司曆峰集團(Richemont)也宣布,2008年第四季度珠寶銷售額同比下降了12%,降至8億歐元(11億美元)。

    盡管如此,其它高端珠寶品牌遭受的衝擊更大。Fortunoff、DorisPanosDesigns和弗萊德-雷頓(FredLeighton)紛紛於最近幾個月提交了破產保護申請。

    跌出2009年排行榜前十位的品牌是喬治-阿瑪尼(GiorgioArmani),該品牌上年排在第八位,價值51.2億美元。如今,其價值已經縮水了20.2億美元,跌至31億美元。盡管老板阿瑪尼依然是個超級富豪,擁有28億美元的淨資產,但Pedrazza指出,該公司包括ArmaniCasa、ArmaniHotels和AXArmaniExchange在內的多品牌擴張已經讓該公司變得有點過於單薄。

    Pedrazza表示:“它已經不再獨一無二,遙不可及了。”然而不管在經濟形勢好還是不好的時候,這些都是取得成功的關鍵。

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