“下鄉”廣告傳播策略

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  • “下鄉”廣告傳播策略

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 農村市場由於媒介接觸習慣、受教育程度以及地域的差別,在廣告傳播上需要采用與城市傳播有別的傳播策略和方式。

    行軍打仗,講究軍馬未動,先鋒開路,糧草先行。同樣,家電企業想在農村市場獲得更多份額,廣告傳播是必然的開路先鋒。但相對於城市市場廣告傳播策略,農村市場由於媒介接觸習慣、受教育程度以及地域的差別,在廣告傳播上需要采用與城市傳播有別的傳播策略和方式。

    電視媒體:農科和地麵頻道

    在當前的所有廣告傳播載體中,電視媒體的優勢無人撼動,因此在家電下鄉企業的廣告傳播中,電視媒體依然是首選。但在具體頻道的選擇上,則需要做一番甄別和比較。

    在當下農村,隨著通訊村村通工程和衛星收視器(在農村叫大鍋蓋)的普及,農民所看到的頻道並不比城市居民少,甚至靠衛星收視器收看的家庭,都還可以收到幾個國外頻道。但這並不意味著就可以像城市市場投放廣告一樣來選擇頻道。

    從對電視媒體的研究和投放發現,在農村市場,農民喜歡看的頻道仍以當地衛視和地麵頻道為主,特別是近年開播的一些以方言為主的地麵頻道,因為相對於來自四麵八方的城市居民,世代居住在同一地方的農民更喜歡和接受同一區域的文化和生活特色。

    此外,一些農科類頻道在農村也有著較高的收視率和認知度。如央視農業頻道、河南新農村頻道、河北農民頻道、陝西農林科技衛視等都有較好的表現。而在家電下鄉之際,這些頻道也適時結合家電下鄉活動,推出相應的節目和傳播方式。如央視農業頻道,從2008年11月份就開始籌備與家電下鄉相關的節目,與一些家電企業做著深入的溝通,並結合自身頻道和欄目特點,幫助家電企業尋找更合適的方式進行對農村市場的精準傳播。

    說到此處,需要提及的是,在選擇好了相應的頻道後,選擇投放的欄目就是一個非常重要的問題。可以毫不誇張地說,選擇投放欄目是電視媒體傳播上的臨門一腳,踢不好就會前功盡棄,而如果選擇了一個好欄目,就會達到事半功倍效果。

    以海信為例,據海信品牌部部長朱書琴介紹,海信為了提升在農村市場的品牌影響力,選擇了讚助央視七套的《鄉約》欄目,結果傳播效果非常好,在投放後,企業的品牌知名度和美譽度在農村市場都有了很大的提升。

    值得一提的是,很多地麵頻道,特別是以農村觀眾為目標群體的農科類頻道看準家電下鄉帶來的巨大商機,紛紛結合頻道欄目特點,針對性地推出一些廣告傳播方式,如河北農業頻道的《村裏這點事》欄目,在家電下鄉大背景下,以講述農村人因此發生的種種改變,讓“家電下鄉”成為街頭巷尾的熱門話題;河南新農村頻道則借助河南深厚的豫劇文化,特別是農民最喜歡豫劇的特點,開創《歡樂中原行》欄目,形成“文化搭台,經濟唱戲”局麵,專門為家電下鄉企業開辟了一個新的傳播渠道。

    農村戶外媒體效果突出

    對農村市場來說,除了電視媒體外,報紙和廣播在農村的影響已減弱,特別是報紙基本上在農村已很難有大的空間,雖然現在農民的整體文化水平有所提高,但網絡媒體的興起,讓報紙最終失去了在農村翻身的機會。

    但是,在分散的農村市場,戶外媒體顯示出越來越旺盛的生命力。農村戶外媒體主要包括以下幾個方麵:牆體廣告、農村鋼架噴繪廣告、車身廣告、露天電影廣告和村委會公告欄廣告。

    牆體廣告:農村牆體廣告成就過紅桃K、奇強等曾經風靡一時的品牌,同時,也是中國移動、電信和聯通等電信企業一拚高低的主要陣地。農村牆體廣告的傳播效果已被眾多企業所證明。而簡單的形式、低廉的價格、製作的方便和範圍的廣泛(特別是新農村的大麵積建設和農村書屋、文化站的建成)使牆體媒體成為任何一個開拓農村市場企業不得不重視的媒體。

    農村鋼架噴繪廣告:這個以前隻“站”在城市高樓屋頂上的傳播方式,在當前交通便利的農村也開始到處開花。相對於因“牆”而製的牆體廣告,鋼架噴繪廣告因特意設計製作,不僅有較高的公信力,同時也對牆體廣告在形式上進行了有益的互補,使企業的廣告傳播更全麵和到位。

    車身廣告:隨著農村硬化路工程的全麵實施,以及汽車下鄉的啟動,在農村的鄉間小路上穿梭的已不再是過去的老牛車、驢車,而是輕便的農用機動車、小麵包,還有城鄉間的公交車。因此,與城市一樣,車體廣告也是下鄉家電企業不可忽略的一個重要媒介。

    露天電影:近兩年,伴隨著新農村文化建設的高度推進,曾風靡於上世紀六、七、八十年代,沒落於九十年代的農村露天電影又重新“開機”。特別是在國家的大力推廣下,數字露天電影開始成為新農村文化建設的重要組成部分,在農村科普宣傳和豐富農民精神文化方麵起到了重要的推廣作用。與此相應的是,電影開映前的貼片廣告、露天電影場地的線下活動等傳播方式也相繼而生。這個集線上廣告傳播和線下推廣活動於一身的傳播載體是家電企業推動品牌傳播難得的一個好媒體。

    村委會公告欄:大凡在農村生活過的都知道,村委會的公告欄必處在村裏的黃金地段,又因是村民了解與自身有密切相關的政策、法規的“權威”之處,所以,在農民心中有著比較重要的地位。在這樣的地方,張貼廣告海報,其宣傳效果也是非常明顯的。

    口碑宣傳造就持久競爭力

    俗話說,“金杯銀杯,不如老百姓口碑”,在農村不是七大姑八大姨,親戚關係盤根錯節,就是門對門,鄉裏鄉親到處是熟麵孔。因此,對家電下鄉企業來說,做好口碑宣傳是能否在農村市場擁有持久競爭力的重要一環。

    很顯然,如想農民對產品讚不絕口,廣為傳播,家電企業需要做好以下幾個方麵:

    首先,產品本身的設計要符合農民使用特點。其次,要有更周到的服務意識。第三,找到口碑傳播的“意見領袖”。在口碑傳播中,意見領袖的作用不可低估,在農村,村級四大班子(村長、村委主任、會計、婦聯主任)、小賣部老板、教師、城市務工農民以及家電維修人員都是意見領袖的代表。如果由這些人出麵為某一品牌作宣傳推廣,其影響力自然非同一般。家電下鄉企業要對這些意見領袖采取相應的公關策略,使其成為自己品牌推廣的得力助手。

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    網絡媒體:風物長宜放眼量

    “不是我們不想用網絡營銷的手段。”一位國內知名PC品牌的負責人說,“現在農村村鎮的上網基礎設施還是比較落後的。既然農民們很少上網,那就隻有采取最直觀易行的辦法了。”

    然而,騰訊網營銷策劃總監劉曜卻並不同意這種說法。在近日舉辦的“MINDPLUS騰訊智慧IT家電行業沙龍”上,劉曜表示:“不能僅從表麵上來看農村市場的上網人口。”

    他說:“在海量進城務工人員的流動性影響下,農村市場中保有經常性上網經驗的人群數量遠遠高出人們的想象。而這些人,恰恰是農村市場中決定購買PC這樣高科技含量產品的主要決策影響者。”劉曜表示,利用網絡營銷的平台,完全可以通過影響數以億計的城鄉農民工,通過他們來帶動、影響、推進IT產品在農村市場的銷售與應用。“因為這些人員往往是農村家庭的重要經濟力量,也有著較高的現代科技意識。從某種意義上講,他們是撬動IT下鄉市場非常關鍵的一個杠杆。”

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