中國品牌“海外淘金”之路

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  • 中國品牌“海外淘金”之路

  • 發布時間:2017-6-16    文:

  • 在北京奧運會上,人們談論更多的是可口可樂(Coca-Cola)、歐米茄(Omega)和Visa等將目標瞄準中國13億消費者、尤其是中國不斷壯大的中產階級的國際大品牌。但是,一些本土品牌,包括電子製造商聯想、運動品牌李寧以及家具企業皇朝家私(Royal),也正在將這一盛會作為加速其走向世界的跳板。他們在向中國以外的53億人營銷。對於一些品牌來說,這也是它們首次與全球觀眾接觸。

    中國品牌麵臨著歐美品牌不會麵臨的挑戰。“中國製造”標簽仍經常與廉價的勞動力以及做工粗糙的商品聯係在一起;許多中國企業將奧運會視為一次證明中國製造優質產品的機會

    圖片:在中國奧運會上營銷

    圖片:覬覦北京奧運契機的十億美元級富豪

    圖片:收入最高的女運動員

    圖片:北京奧運會收入最高的運動員

    圖片:世界上最殘酷的運動項目

    以聯想為例。作為首個也是唯一一個成為奧運會全球合作夥伴(頂級讚助商頭銜)的中國品牌,該電腦公司預計為奧運會投入了8000萬美元。而作為對該公司的現金投入以及安裝在各奧運場所的設備的回報,該公司被獲準在其產品與全球廣告中使用奧運圖標。

    這並不是聯想為提升其全球聲譽而邁出的第一步。早在20世紀90年代中期,這家創立於1984年的企業就開始在中國以外的市場銷售商品。然而,那些多為“貼牌”交易,這意味著在這些產品上根本找不到真正的聯想商標。這些產品是以其它商標出售的。

    該公司最終於2005年收購了IBM的個人電腦業務,這才使得聯想品牌在消費者中較為流行。

    工業設計與品牌公司Frog戰略主管RaviChhatpar(位於上海)表示:“聯想進入企業市場後,人們才開始更加重視它們。”

    但是,聯想是個例外。在中國與耐克(Nike)和銳步(Reebok)相抗衡的運動品牌李寧曾試圖成為奧運會的官方讚助商,但是,最終還是輸給了在全球知名度更高的阿迪達斯(Adidas)。這是李寧首次嚐試觸及國外觀眾。

    盡管如此,中國的體操、射擊、乒乓球以及跳水隊在奧運會期間均身著李寧品牌服裝。此外,中國中央電視台體育頻道的播音員也身穿李寧服飾。

    在中國與耐克和彪馬(Puma)相競爭的、價格較低的運動鞋品牌安踏也沾了奧運會的光,其最近的廣告中有奧運會運動員參與。

    瑞士奢侈品集團——曆峰集團(Richemont)旗下的上海灘(ShanghaiTang)已經經營了18年,並在全球擁有店鋪。同樣,該公司希望在奧運會中的曝光將提升“中國第一奢侈品牌”在那些通常蜂擁搶購愛馬仕(Hermès)和普拉達(Prada)的消費者眼中的形象。

    盡管許多企業無緣讚助奧運會,但是少數幾個品牌卻得以為奧運提供讚助——雖然讚助級別要低於聯想。官方家電讚助商海爾預計為奧運貢獻了2000-3000萬美元,並為奧運團隊與官員提供電器和其它支持。該公司希望能夠在國外、特別是發達國家銷售更多根據地區消費者意願量身定製的產品。

    總部位於香港的皇朝家私是奧運會的官方家具供應商。皇朝家私向奧運村提供了100000件家具,包括17000張床和14000張沙發。該公司目前已在歐洲擁有客戶,但它希望將業務拓展到全球其它地方。

    此外,知名度很高的青島啤酒為奧運會組織者提供資金與啤酒。它們還在各個賽場設有售貨亭。美國安海斯-布什公司(Anheuser-Busch)持有27%股份的這家企業希望在奧運會上吸引國際飲酒者。

    對於中國品牌來說,不管它們在國外擁有多年經驗還是奧運會是其向全球觀眾營銷的第一步,它們所麵臨的挑戰很清楚:確保消費者不把中國與廉價聯係起來。

    總部位於巴黎的品牌顧問企業Agenda創始人LucianJames指出:“當前的問題是,消費者並沒有把優良品質與‘中國製造’聯係起來。這些品牌需要傳達它們的信息,這樣消費者才會對之感興趣。”

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