博洋家紡借電子商務重振品牌

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  • 博洋家紡借電子商務重振品牌

  • 發布時間:2017-6-16    文:

  • 如果不是在電子商務上無心插柳,博洋家紡在今天至多混跡於眾多家紡企業中,被價格戰所煎熬,盡管它曾經一度位居行業老大。

    1994年,博洋在國內率先提出“家紡”概念,“中國人的家紡從博洋開始”的美譽亦由此而來。然而進入21世紀後,隨著市場競爭的不斷加劇以及一些自身原因,曾經引領時代的博洋家紡,逐漸出現了品牌地位下滑,市場份額降低的情況。

    為了重振輝煌,從2009年起,博洋家紡進行了一係列的調整,其中對於電子商務的苦心經營,無疑是最重要的舉措。憑借在電子商務這一新興渠道的成功經營,博洋家紡無論從銷售額、品牌知名度,還是在消費者的覆蓋麵上,都取得了不小的突破。

    家紡企業如羅萊、水星、富安娜等都已涉足電子商務,為何唯獨隻有博洋家紡能夠借此重振品牌?

    發現電子商務的功能

    博洋家紡涉足電子商務始於2009年,與其他一些傳統企業一樣,博洋家紡最初也是將電子商務作為一個清理庫存的渠道來經營,負責電商業務的隻是公司下屬的一個網購部門。然而2009年11月11日淘寶“光棍節”活動,使博洋家紡開始轉變其對電子商務的態度。

    那年的銷售冠軍是JACK&JONES,他們那天一共賣了500萬。當天,博洋家紡當時僅有幾個人的電子商務部門也實現了17萬的銷售額,這個成績讓公司感到非常興奮。也就是從那天開始,企業把重振品牌的希望,寄托在電子商務上。

    變化首先體現在產品線的獨立,2009年12月,博洋家紡開始為電商渠道建立了專門的產品線,所生產的產品專供網絡銷售。這就意味著,電商渠道對於博洋家紡而言已不再是單純清理庫存的平台。

    2010年開始,電子商務部門逐漸獨立。據博洋家紡電子商務公司總經理吳榮華介紹,“現在博洋家紡電子商務公司從產品的研發、生產、銷售到資金鏈等,都是完全獨立的。”

    徹底地獨立使得博洋家紡在電子商務上取得飛速的發展。2010年8月30日,淘寶舉行“秋冬新品5折搶購”活動,對電子商務戰略進行了調整的博洋家紡小試牛刀,便取得了單日銷售額427萬的成績,成為淘寶商城單日銷售冠軍。

    8月30日的成功使博洋家紡對於接下來的11月11日淘寶“光棍節”活動充滿了期待,然而最終的結果依然讓博洋家紡吃驚。吳榮華說道:“對於這次雙十一活動,其實我們是有一定心理準備的,當時定下的目標是保300萬,衝500萬,我個人則幻想過是不是能夠做到1000萬。結果沒想到最後做到了2000多萬,那天早上8點鍾還沒上班的時候我們的銷售額就達到了500萬,這讓我們整個公司都非常震撼。最終這一天就把我們為整個冬天準備的貨都賣完了。”

    “光棍節”活動的大獲成功讓博洋家紡頓時成為關注的焦點。進入2011年,博洋家紡除了繼續著力發展在淘寶商城的官方旗艦店,還相繼登陸京東、當當、麥網、凡客V+等國內知名電商平台,銷售額取得了明顯的增長。2010年,博洋家紡線上銷售額接近5000萬,線下為2.4億;而截至2011年上半年,線上銷售額就達到了5300萬,線下銷售額約有1.2億。很明顯,線上銷售額在超越去年的同時,也在集團總的銷售額中開始占據越來越大的比重。而在2011年下半年的家紡銷售旺季,博洋家紡更是表現出了強勁的勢頭,2011年11月11日,博洋家紡再次延續了2010年雙十一活動時的驚豔表現,當天的銷售收入超過4000萬。

    起步時獨立於傳統渠道運營

    在吳榮華看來,電子商務部門的獨立經營,是博洋家紡得以在電商領域取得成功的關鍵因素。“線上線下必須拆分,必須要讓它作為獨立的公司進行運作,否則他必定失去競爭力。”

    他認為:“電子商務,絕對不能和傳統渠道混合來做,如果你隻是把電商作為公司下麵的一個部門來對待,那麽當電商渠道與傳統渠道出現矛盾時,傳統渠道處於強勢地位這一現實決定了必然是電商渠道要做出犧牲。在這樣的情況下,電子商務永遠也不可能發展起來。”

    然而組織結構上的獨立,隻是電商獨立之路的一部分,更為重要的是,企業家必須從內心樹立起讓電商獨立經營的理念。否則,組織上的獨立最終也隻能流於形式。

    首先,對於傳統企業而言,大老板對做電商是否有足夠的決心,對於電商渠道能夠真正的獨立至關重要。“老板決心不夠的話,傳統企業做電子商務的路就會很坎坷。我負責電商將近兩年時間,遇到很多問題,這一期間就是不斷地和集團進行協商,不斷地從集團拿更多的支持回來。實際上就是一條不斷地解放、獨立之路。我們能夠取得目前的成績,很重要的原因就是老板的決心。”

    吳榮華也承認,他之所以能夠獲得老板的大力支持,在很大程度上也得益於自己在負責電商之前已在博洋家紡工作超過十年。“傳統企業做電商,難免在最初會遭遇線上線下衝突,如果電商負責人是外聘的,很難協調與傳統渠道的關係,衝突發生時也很難得到老板的信任。因此對於傳統企業來說,電商負責人適合從傳統渠道尋找,而且必須在傳統渠道有一定的話語權。”

    此外,電商負責人性格中的一些特質也在很大程度上決定電商是否能夠實現真正的獨立。對此,吳榮華顯得頗有心得:“決不能用那些個性上喜歡‘讓’的人來擔任電商業務的領軍人,現在電商渠道在企業內部本來就處於弱勢地位,如果領軍人還是喜歡‘讓’的那種人,那麽肯定就完蛋了。2010年8月30日我們參加淘寶‘秋冬新品五折搶購’活動,當天中午我就被公司叫去問話,說怎麽可以這麽搞促銷。但是我頂住了壓力,繼續堅持電商渠道的做法。如果那個時候我退縮了,後來11月11號日銷2000多萬的奇跡也就不可能出現了。”

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