品牌策劃之品牌個性的提煉

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  • 品牌策劃之品牌個性的提煉

  • 發布時間:2016-12-22    文:

  • 品牌個性的提煉過程就猶如是胚胎移植一樣,是一個高度精細的創意傳播工程。企業的品牌策劃人員必須從整體上把握並深入分析構成品牌個性的各種要素,以便能夠為品牌提煉出既有別於同類競爭品牌,同時又具有符合目標消費者個性特征的品牌個性特質。從總體而言,構成品牌個性的要素主要有三大類,即與品牌商品有直接關係的要素和與品牌商品間接關係的要素,以及與目標消費者直接相關的要素。

    一、與品牌商品直接相關的要素

    古羅馬的雕刻藝術家米開朗基羅之所以能夠在沒有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的偉大的藝術作品,就在於他能夠將早已存在於大理石當中的天然特質予以傳神地展現出來。對於商品而言,我們也可以認為,品牌的個性大都源自於商品本身。正如美國廣告大師李奧?貝納所言:每個商品都具有與生具來的戲劇性。

    1.商品特征(Commoditycharacteristics)

    在品牌個性的塑造過程中,一些企業針對品牌商品自身的內在屬性特征進行品牌個性的挖掘和提煉,並取得了十分理想的傳播效果。比如,沃爾沃的品牌個性就是從自身的汽車商品內在屬性提煉出有別於其競爭對手的獨特個性---安全。而寶潔公司生產的舒膚佳香皂,其品牌個性則是根據其自身商品的殺菌屬性而提煉出令人耳目一新的品牌個性---關愛。

    2.包裝設計(Packagingdesign)

    包裝設計是品牌商品個性的外在體現。獨具匠心的包裝材料、造型、色彩、字體、標誌等各種要素的綜合運用,無疑有助於品牌個性的彰顯與傳播。不過,對於包裝設計的理解,不能僅僅從品牌商品的內在屬性予以觀察。其實,品牌商品的包裝在很大程度上可以暗示和傳遞品牌的文化審美品位。

    3.商品價格(Commodityprices)

    對於消費者而言,品牌商品的價格是消費者選擇判斷的重要的依據,同時也會根據品牌商品的價格形成對某一品牌商品的印象。如果一個品牌的商品持之以恒的以高價作為其品牌的個性加以傳播的話,就有可能在消費者心目中形成兩種相反的品牌印象:即高品質的、尊貴的、富有的、豪華的、精致的、奢侈的品牌個性;或者是勢利的、庸俗的、高高在上的、為富不仁的品牌個性。

    二、與品牌商品間接相關的要素

    在對品牌個性進行提煉的過程中,雖然從與商品有直接相關的要素中去尋找並挖掘品牌個性是較為便捷的一種方法。但是,無論是屬於何種大類的商品,其內在屬性的構成總是有限度的。在大多數情況下,許多商品的內在屬性早已被同類品牌商品予以突出或強調,並成為其品牌個性加以傳播和訴求。此時,對品牌個性的提煉就隻能另辟蹊徑,從與品牌商品有間接關係的若幹要素中去提煉品牌個性,則不失為另一種提煉品牌個性的方法。

    1.使用者形象(Usersimage)

    所謂使用者形象是指企業在對品牌個性的塑造過程中,將品牌商品的目標消費者的共性特征加以提煉和整合,塑造出該消費者群體廣為認同和喜愛的典型人物,並將該典型人物的個性特征融入品牌的個性特征之中,從而逐步形成自己獨特的品牌個性。

    2.廣告風格(ADstyle)

    所謂廣告風格是指企業在其長期的廣告訴求活動中,持之以恒地采用相同的表現手法,使其廣告作品逐漸形成一種有別於同類品牌商品的獨特的表現方式,當消費者將這種廣告訴求的表現方式與品牌商品形成一對一的對應聯想時,品牌的個性特質就已經在消費者的心目中牢牢地確立了。

    不過,利用獨特的廣告風格並使其轉化成品牌形象個性的特征,必須滿足兩個基本條件,一是該品牌商品在每年的傳播活動中始終保持較高的廣告曝光率,二是其品牌商品的廣告表現方法和廣告傳播媒體的使用都必須持之以恒。否則,其廣告風格就不可能形成,而缺乏以獨特氣質的廣告風格作為基礎,品牌的個性自然也就難以確立。

    3.上市時間

    品牌上市時間的長短,在客觀上會給消費者造成不同的印象,這種印象實際上會在很大程度上營銷消費者對品牌個性的基本判斷。比如,曆史悠久的品牌從積極的方麵講,往往給人以成熟、穩重、老練、值得信賴的感覺,同樣,對上市較短的產品而言,也可能在消費者心目中產生年輕、新穎、時尚的感覺;也可能產生華而不實、曇花一現的感覺。因此,策劃人員應該根據品牌上市時間的具體情況,提煉出更具競爭性的品牌個性。

    三、與目標消費者直接相關的要素

    1.價值取向(Valueorientation)

    所謂價值取向是指一個在社會中具有不同文化背景的成員所信奉的不盡相同的道德和行為規範的理念。在人與人的交往過程中,價值觀往往是區別一個人與另一個人的判斷標準。從宏觀的層麵而言,價值取向大致可以分為三種形式:即以他人為導向的價值取向,以自我為導向的價值取向和以環境為導向的價值取向。

    在品牌的傳播過程中,策劃人員也可以將人的價值取向植入品牌,並通過長期不間斷地廣告活動,就可以逐漸形成具有獨特氣質的品牌個性特征。比如,BodyShop化妝品牌就是典型地運用其與眾不同的價值取向從而成功地塑造並傳播了自身品牌形象的獨特個性,贏得了消費者的廣泛認同與尊重,當然也贏得了市場。

    2.審美情趣

    審美情趣是指人們在認識和接受事物的過程中判斷事物美醜的興趣和愛好。顯然,不同人由於其價值取向不同,其審美情趣往往也大相徑庭。這也是不同的消費者之所以會有不同的判斷和選擇的重要因素。因此,對消費者審美情趣的深入分析也是提煉品牌個性過程中非常重要的一項工作。

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