品牌個性識別策劃之品牌文化

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  • 品牌個性識別策劃之品牌文化

  • 發布時間:2016-12-22    文:sunson

  • 品牌文化是指企業或廣告主通過賦予商品深刻而豐富的文化內涵,並充分利用各種有效的內外部傳播途徑,努力使消費者對本品牌商品所傳達出來的文化內涵產生認同進而成為本品牌的忠誠顧客。一個企業通過長期不懈的努力,一旦在市場上確立和擁有了自身的品牌文化,那就意味著該品牌已經獲得了強有力的市場地位。

    品牌文化的核心實際上就是企業通過品牌向目標消費者所傳播的價值觀,包括生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等意識形態領域裏的精神屬性。在消費者心目中,他們所鍾情的某一品牌,絕不僅僅隻是通過肯定、占有和使用該品牌商品的品質、性能及獨特的市場定位來獲得生理上的滿足,而是要通過品牌文化所體現出來的價值理念、審美情趣、個性偏好等來獲得個人在身份歸屬、價值認同、表現自我等來實現自我的心理上的滿足。

    品牌文化是企業在對品牌戰略進行全麵規劃與建設的過程中不斷積累和發展說逐漸形成的,其構成主要包括品牌精神文化、品牌物質文化和品牌行為文化三個方麵的內容:

    (一)品牌精神文化

    品牌精神文化是指品牌在市場的營銷與傳播過程中所體現出的一種有別於其他品牌的意識形態和價值觀念,包括品牌精神、品牌願景、品牌倫理道德和發展目標等。品牌精神是品牌文化的核心和靈魂,它決定了品牌的個性、品牌形象、品牌態度以及品牌在營銷傳播活動中的行為表現。如哈雷摩托的品牌精神是“自由”、耐克的品牌精神則是“勝利”、麥當勞的品牌精神則是“家庭價值”等。

    品牌精神文化的確立,將有助於指導企業建立品牌的製度性文化。品牌製度文化是品牌文化中品牌與企業結合的部分,又被稱之為“中介文化”。包括企業管理體製、組織結構、營銷機製等為適應品牌營銷與傳播而確定的各種類型的管理製度。

    (二)品牌物質文化

    品牌物質文化是品牌的表層文化,由產品和品牌的各種物質表現方式構成。品牌物質文化是品牌理念、價值觀、精神麵貌的具體反映。盡管它處於品牌文化的最外層,但卻集中表現了一個品牌在社會中的外在形象。品牌物質文化就是通過產品的物質形態或品牌的傳播符號等各種表現方式向目標消費者傳遞並體現的。因此,品牌物質文化通常可以幫助消費者對品牌產生最為基本的判斷。根據品牌的物質構成要素,可以將品牌物質文化分為產品特質和符號集成兩個方麵。

    產品特質

    它是品牌必須具備的功能要素,它滿足消費者對產品的基本需求,是消費者需求的出發點。產品特質包括產品功能、品質特征,如性能、質量、便利性、使用的容易程度等,是消費者對品牌的基本需求,是消費者對品牌功能的價值評判標準。

    符號集成

    符號集成是多種品牌識別元素的統稱,它們包裝和完善品牌,為消費者提供產品功能價值外的需要。它包括視覺部分:品牌名稱、標誌、產品形狀、顏色、字體等;聽覺部分:音量、音調和節拍;觸覺部分材料、質地;嗅覺部分:味道、氣味。伯德?斯密特和亞力克斯?西蒙斯認為,美學能夠被用來創造某種獨特的風格,也就是說,能夠讓某公司或某品牌形成與眾不同的品質、形式或者方式。這種以美學為基礎的風格有助於提高品牌知名度,使人們對品牌和公司形成理性的、情感的聯想,使公司的產品和服務具有差別性,幫助消費者按照相關的差別性對產品和服務進行分類。

    (三)品牌行為文化

    品牌行為文化是品牌精神文化通過品牌營銷傳播將品牌價值觀和相關理念予以動態表現的過程,包括營銷行為、傳播行為和個人行為等。

    1.品牌營銷行為

    品牌營銷行為從表麵上看隻是涉及產品、價格、促銷和通路等4P的基本要素。但是在實際運作過程中,品牌營銷行為將在很大程度上影響品牌的價值。比如,LV品牌的皮具在其營銷行為中是永遠不減價的,從來不會在任何賣場搞促銷打折活動,即使熟客想要和店員說說情,講講價錢也隻能遭到禮貌地婉拒。

    2.品牌傳播行為

    品牌文化傳播行為包括廣告、公共關係、新聞、促銷活動等。實際上,傳播行為與營銷行為在某種程度上根本就難以區別。從結果來看,人們習慣於使用營銷的概念;但是從過程來看,其實傳播才是營銷的前提,或者說營銷就是傳播,傳播也就營銷。上述的案例,從營銷的角度看,可以被認為是品牌營銷行為;但是如果從實際的過程來看,我們也可以將其看成是一種品牌傳播的行為。顯然,傳播行為將有助於品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。

    3.品牌個人行為

    品牌是由企業所創造出來的載體,企業的所有者通過品牌這個特殊的載體向市場傳播相關的信息和價值觀念。如果將抽象的品牌擁有者加以辨析,實際上,品牌的擁有者包括了企業家、股東、員工等。這樣,品牌的行為實際上也就代表了上述那些個人的行為;反之,上述那些個人的行為也可以代表品牌的行為。

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