品牌個性識別策劃之品牌文化的傳播

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  • 品牌個性識別策劃之品牌文化的傳播

  • 發布時間:2016-12-22    文:

  • 品牌文化傳播是指企業將經過提煉的品牌文化價值觀通過適當的載體向社會公眾和企業的相關利益人進行傳播的過程。品牌擁有者可以將品牌文化通過內部傳播途徑和外部傳播途徑傳遞給內外部的目標群體,具體包括五個層次,即品牌文化核心理念的提煉、品牌文化的內向傳播、品牌文化的外向傳播、顧客滿意和反饋等。

    (一)品牌文化的核心理念

    品牌文化傳播最為關鍵是要首先提煉出品牌文化的核心理念。品牌文化核心理念的提煉過程有兩種操作方式,即所謂內向型操作和外向型操作。內向型操作是指品牌所有者根據自身的價值取向和審美品位而提煉的品牌文化核心理念;外向型則是指品牌所有者根據目標消費者的價值取向和審美品位而確定的文化核心理念。

    一般而言,品牌核心價值理念的提煉應圍繞品牌文化的四個基本屬性加以選擇:利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象,並將之提煉成一句精煉的廣告語,以便於傳播推廣。如迪塞爾服裝品牌的文化核心理念就是以一句廣告語表述的“為了成功的生活”。

    1.利益認知

    企業將利益認知作為其品牌的核心價值觀,其所描述的是目標消費者在使用品牌產品的過程中對產品功能價值的感受,強調的是產品的性能所能帶給目標消費者的實際利益。這種價值觀常見於以技術型或其他知識含量較高的品牌,因為這些品牌在科學研發方麵具有相當的領先性和成熟度而使得其品牌產品在市場上保持著較明顯的、持續的、相對或絕對的競爭優勢,所以其在品牌文化核心的提煉過程中就自然會以體現並保持這種優勢作為其主要內容。比如海信品牌的“創新科技,立信百年”,諾基亞品牌的“科技以人為本”等都是以突出和強調其在科技方麵所能夠帶給目標消費者的利益認知作為其品牌的核心價值。

    2.情感屬性(Emotionalattribute)

    企業以情感屬性作為品牌的核心價值觀,是希望表現品牌產品在實際的使用過程中能夠帶給消費者愉快的情感體驗或者可以滿足消費者某種情感需求,並以此在品牌與消費者之間形成情感上的共鳴。以這種內容作為品牌的核心價值向目標消費者進行訴求,多見於娛樂產業、體育產業的相關品牌。

    3.文化傳統(Culturaltradition)

    有些品牌產品在類別上屬於手工業或服務業,其產品本身具有相當的曆史積澱,在長期的經營過程中也逐漸形成了自己的文化傳統,並且這種文化已經成為社會文化的一部分而被大多數消費者所認可和接受。因此,具有這種文化傳統優勢的品牌就應該在其品牌核心價值的提煉過程中,突出和強調文化傳統。

    4.個性形象(Characterimage)

    以個性形象作為品牌核心價值的傳播內容,其實質就是將抽象的品牌具象化和人格化,使得品牌具有了人的個性特征,有利於喚起目標消費者對品牌產生正麵的和積極的聯想。比如金利來品牌的“男人的世界”,大紅鷹香煙品牌的“勝利之鷹”即是以個性形象作為品牌核心價值的傳播內容。

    (二)品牌文化的內向傳播

    1.建立健全規章製度

    任何企業的規章製度實際上都是其品牌文化核心價值理念在具體的生產過程中的體現。

    2.積極開展各項活動

    如果說企業所製定的各項規章製度對員工的行為是硬性約束的話,那麽,企業積極開展各項培訓、文娛、休閑、體育等文化活動則就是軟性的熏陶。

    (三)品牌文化的外向傳播

    1.廣告訴求

    品牌通過廣告來傳播其文化核心價值理念與其對產品信息的廣告傳播有著明顯的區別,這種區別主要體現在對品牌文化的傳播過程中,其訴求內容更多的是表現品牌對目標消費者的心理利益的承諾,如地位感、時尚感和安全感等。其目的旨在喚起目標消費者在情感上對品牌文化價值觀的認同。

    2.讚助活動(sponsorship)

    企業或品牌的讚助活動包括體育賽事、公益活動、娛樂活動、科技比賽、文化活動等多種形式。由於這些活動同時也代表了一種社會文化現象,其活動的參與者大體都具有相似的文化價值觀,因此,企業或品牌在讚助這些活動時應盡量選擇與品牌個性或文化價值觀相吻合的活動進行讚助,以便活動參與者更容易認同和接受品牌文化所要傳播的核心價值觀,同時也能夠通過活動的文化內涵對品牌產生正麵而積極的聯想,有助於參與者更好地理解品牌文化。

    3.新聞傳播(Thenewsspread)

    企業如果僅僅通過廣告訴求和活動讚助的方式向目標受眾傳播品牌文化顯然是不夠的,因為目標受眾無法通過廣告和活動讚助來了解品牌後麵的背景信息,如品牌的曆史或發展規劃、技術研發能力、社會責任的擔當等。而通過新聞向大眾進行傳播就可以彌補上述的缺憾,品牌形象的塑造也就會更豐滿。由於新聞具有真實性和時效性的特征,使得受眾在接受新聞信息時不會刻意地懷疑新聞信息的真實性,這就大大提高了品牌傳播的效果。

    4.服務接觸(Servicecontact)

    服務接觸是指消費者在品牌賣場或維修服務部門觀賞、瀏覽、逗留或者選擇、購買的一段時間,在這段時間裏,消費者可能隻是一個觀賞者,或者是一個潛在消費者(即有可能成為消費者但最終由於各種原因而放棄購買),當然,也有可能成為實際的消費者。不管此時的消費者是什麽身份,但是在這段時間裏他或她一定會與品牌賣場(或維修服務部)的服務人員以及賣場的裝修風格、審美品位、整潔程度等等能夠反映品牌文化個性的有形的和無形的東西有所接觸。

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