香奈兒、愛馬仕、法拉利等百年品牌的秘訣

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  • 香奈兒、愛馬仕、法拉利等百年品牌的秘訣

  • 發布時間:2016-12-26    文:

  • 在中國,一個品牌迅速擁有廣泛知名度但又迅速衰敗的案例也很多。那些長壽品牌究竟是如何抵抗住戰火、經濟蕭條以及顧客喜好變遷而保有活力?

    每個時代都會誕生新的民眾喜愛的品牌,但能夠持續上百年地散發魅力的品牌卻極少。對那些已經創辦二三十年的中國品牌來說,此刻就該學習如何成為百年品牌了。

    在很多行業中,最頂尖的品牌通常與曆史最悠久的品牌是一致的。比如奢侈品中的愛馬仕創立於1837年,豪華汽車品牌布加迪創立於1909年,專為英國皇室提供高檔餐具器皿的瑋致活(Wedgwood)創立於1759年。

    有趣的是,這些“年長”的品牌不但能夠保持經典,並且最能抗拒經濟周期。在全球經濟不景氣的情況下,愛馬仕第三季度的銷售額增長達到24.4%。在日本1990年代經濟危機中,日本有將近20萬企業倒閉,而有三成的長壽企業業績保持增長,整體上有八成的長壽企業的經營情況保持良好。

    這些百年品牌都擁有自己的經營秘訣。有些是經曆過多個產品生命周期的,就像福特的經典洞察,“當人們隻想要一匹更快的馬時,我給了他們一輛車”;有些選擇專注的產品可以長時間不變,比如從1899年創業以來始終生產與西紅柿相關產品的可果美公司,以及“牛肉蓋澆飯,矢誌不渝80年”的吉野家。而IBM從1911年開始的穿孔卡片設備、商用打字機業務發展直到1990年代的個人電腦,再轉型軟件服務谘詢的大變身,其實是專注“智慧生活”。

    從全世界的範圍來看,除了日本以及歐洲的一些國家擁有較多數量的百年企業之外,其他的地區想保持一家企業基業長青或是使一個品牌能夠煥發超過百年的壽命都是極其困難的。在中國,一個品牌迅速擁有廣泛知名度但又迅速衰敗的案例也很多。那些長壽品牌究竟是如何抵抗住戰火、經濟蕭條以及顧客喜好變遷而保有活力?

    不忘初心

    作為一個真正的品牌內涵來說,受其創始人的影響是不可避免的。往往品牌創始人擁有何種性格以及態度,多數都會在自己的品牌上賦予一二。

    香奈兒的創始人可可·香奈兒具有傳奇般的故事,追求自由但是眷戀男人;她強悍獨立但是卻有十足的女人味。這也賦予品牌一種桀驁不羈的形象。可可·香奈兒的口頭禪是“流行稍縱即逝,風格永存”,直到今日這依然是品牌背後的指導力量。現在對香奈兒來說同等重要的是其創意總監卡爾·拉格菲爾德(KarlLagerfeld),他也一直遵守著這條名言。從他的裝束中便可窺視,標誌性的銀色馬尾、深色墨鏡和黑套裝,成為時尚界最醒目的男士。

    一個具有傳奇故事的創始人,能夠讓消費者了解更多品牌的定位和精神。另外一種品牌的傳承來自不忘“初心”。在百達翡麗,有10條流傳百年的價值觀,提醒百達翡麗的繼承人勿忘“做最高質量表”的初衷。到現在,每一個百達翡麗的掌門人都稱對於表的熱愛要遠遠高於金錢。

    專注一點

    由家族企業創辦並持續掌管的奢侈品品牌,通常就集中在一個業務上。百達翡麗的前任董事長菲利普·斯登曾經也受到過其他公司的邀請,打算為百達翡麗設計相配套的鑽石和香水等,但是都被他回絕了。“這就不是百達翡麗了。”菲利普對《環球企業家》說。

    專注使得這些企業能夠更好地鑽研屬於自己領域的產品技術,達到頂峰,從而奠定自己在這個行業的絕對地位。雙門跑車是法拉利的堅持,也是從品牌傳奇創始人恩佐·法拉利開始的賽車血統。法拉利全球首席執行官費立薩也一再重申“法拉利不做SUV、四門轎車”。事實上,保時捷引領的豪華SUV熱潮已經讓不少品牌決定“放下純正血統,順應市場需求”。

    法拉利中國區總裁範艾聞(EdwinFenech)表示,他們的目標隻有一個,不斷滿足人們的需求,這件事情是永無止境的,隻要你的需求是關於跑車的。“我們隻做我們會做的事情,做跑車是我們擅長的。”法拉利的一切商業決策都是基於純粹、激情的賽車血統。

    專注一點也能使得品牌定位更具有辨識度。“如果去一家魚主題餐廳,我不會點豬肉,隻希望能吃到最棒的魚。你來找法拉利,我們懂得的就是頂級跑車。”範艾聞對《環球企業家》說。

    營造專屬感

    不論是愛馬仕的包或者是百達翡麗的手表,消費者都需要為一個產品等待多時。而這種寧可放棄銷售而保持品質的做法,一來可以保證產品的最高品質,二來也能夠使產品更具有專屬性。

    從決定要購買法拉利到最終迎來自己的新車,等上兩三年是經常的事。範艾聞說,“法拉利是一種夢想,等待是實現夢想的一部分。”車主也願意等,因為法拉利將成為他們的一件“私人物品”,成為世界上真正的獨一無?二。

    在意大利馬拉內羅(Malanello)小鎮,世界上所有帶著躍馬標誌的車都在這裏的法拉利總部被打造。鑄造廠打造車的靈魂—引擎,超大馬力的低吼聲是法拉利的標誌。每個引擎都采用不同的模子,模子也不是機器壓出來的,都是工人手工打磨出的。每個配件均出自手工製作,獨一無二。這讓發動機成為法拉利最性感的部分,而非流水線上的乏味產品。法拉利的車身製造廠既是空氣動力學的傑作,也是一個藝術工作室,超炫的外觀設計都在這裏完成。法拉利不是在這裏造車,而是手工打造一件雕塑品,它的目標是讓每一輛跑車都成為意大利產的藝術品。

    對於任何品牌來說,產品才是最核心的事物。花費多時打造出的產品,必須是值得讓顧客等待的。愛馬仕的CEO帕特裏克·托馬斯(PatrickTomas)說,愛馬仕會去澳大利亞、巴西等國尋找最好的原材料,以保證在整個行業中,愛馬仕製造出來的產品都是頂尖的。他們甚至還自己喂養鱷魚,以滿足5萬美元一個的鱷魚皮手袋。“因為你可能會用四五十年,甚至將它傳給你女兒,但產品仍然能夠保持高品質。”托馬斯說。

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