品牌創業尤需苦練內功

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  • 品牌創業尤需苦練內功

  • 發布時間:2017-1-3    文:

  • 對聯想品牌的發展而言,1994年可以說是一道分水嶺。這一年,10歲的聯想集團成立了微機事業部,正式開始了對整個自有品牌電腦的係統運作。

    此前,聯想尚處於自有品牌、代理品牌的初創階段,即產品的推廣階段。此後,聯想開始進入有意識的品牌戰略發展階段,從前端到後端,包括公司的管理、文化、技術、服務等方麵進行係統的統一品牌經營。

    回顧當時的曆史背景,聯想1990年開始做自有品牌電腦;1990至1992年在國家的市場保護下發展;1992至1993年中國信息技術市場逐步打開;到1994年,聯想開始麵臨國外強勢品牌的激烈競爭。

    可以說,中國的信息技術企業是最早被置入國際化品牌的競技場之中,而大多數傳統企業感受到國際化品牌的競爭卻稍晚一步。

    成立於1990年的北京李寧體育用品有限公司在前10年中發展得很順利,受到來自同行業國際品牌的擠壓並不厲害。但最近兩三年來,公司卻明顯感覺到耐克、阿迪達斯等國際品牌的咄咄逼人。2001年前,耐克把阿迪達斯視為其在中國的第一對手。2001年後,它的第一對手換成了李寧,並把李寧列入其全球10大競爭對手的名單。

    競爭的短兵相接,使李寧公司清醒地認識到,今後再也不會有以前那麽好的運氣了。公司必須苦練內功,改善彌補自身不足,保持提升優勢,增強公司實力。於是,公司也開始了有意識的品牌總結及戰略規劃。

    牢牢抓住客戶需求

    近年來,我們中國不少企業熱衷於“做品牌”,往往不惜血本利用鋪天蓋地的廣告向外“推”品牌。這些公司雖說短期內也收到一定效果,但熱鬧過後,當消費者變得理性之後,卻發現這些品牌根本沒有內涵支撐,更不用說給人獨有的、別的企業不能模仿的東西。

    其實,這些做法是對品牌經營的誤解。這些人沒有站在戰略的高度從內部去經營、維護、積澱、規劃品牌,沒有致力於塑造品牌內涵,導致的結果必然是空心品牌,企業也難逃銷聲匿跡的命運。

    品牌究竟是什麽?它絕對不是“做”出來的,而是產品包含的各種優勢諸如質量、技術、服務等的綜合體現,是消費者對產品感受的總和。

    聯想集團品牌推廣部總經理喬健對此深有體會。她說:“品牌內涵不是企業自封的,不是你認為自己是什麽就是什麽,而是取決於你為消費者提供了什麽,在於消費者怎麽認為你。”

    這就要求企業把握好客戶的感受,不斷塑造品牌內涵。聯想集團很早就認識到了這一點。他們知道,要想把公司做成百年老店,要想讓品牌長遠存活下去,就要不斷注入新的生命力,隻有不斷把握、滿足市場和用戶一直在變化著的需求,才能塑造長久發展的品牌形象。

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