打響網上品牌大戰

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  • 打響網上品牌大戰

  • 發布時間:2017-1-9    文:

  • 顧客對企業及其產品的觀念正受到新的經營方式的挑戰。雖然大多數顧客現在並沒有在國際互聯網上漫遊或進行在線銀行業務,他們很有可能不久就會這麽做。

    信息的日益開放引發了競爭,品牌武器既被用來進攻,又用來防守。國際互聯網和在線通信的發展使小企業能在全球開展業務。這對立足已穩的大公司構成了新的競爭威脅。那些遭受進攻的企業正重新評估自己的品牌,以免臣服於新的競爭對手。

    D&BBenelux(編者譯:D&B貝尼拉公司)的營銷總裁JanPosma(波斯馬)說:“我們必須分毫不差地滿足顧客需要,建立新的聲譽。”企業要在這個新的環境中成功,或者說要想生存下來,必須給品牌這一商業工具賦予全新的意義。

    新的規則

    雖然使用國際互聯網和在線購物還隻是新生事物,現在已經有事例證明,企業品牌經營得當就可能在品牌競爭中勝出一籌。

    成功的事例帶來的誘人成果足以使企業考慮如何在新的媒體環境建立品牌。營銷機構CaratInteractive(編者譯:開樂互動媒體公司)的得意之作是將啤酒生產商BassBrewer(編者譯:巴斯釀酒公司)的Carling(編者譯:高嶺)品牌變成了在線足球新聞中最響亮的名字。每周都有近百萬人次訪問該公司的網址。愛好體育的巡網者紛紛上高嶺網址查詢最新比賽結果,包括所有重要隊員的統計資料,甚至購買他們衷愛的球隊標誌。

    公司執行總裁GarretO'Leary(李爾利)認為,足球迷上網比例高於平均水平,高嶺品牌在網上大出風頭,這比傳統的招貼和電台廣告更有利於建立與足球愛好者的密切關係。但他補充說,必須認真對待國際互聯網這種新媒體,尊重新的成功法則。

    通過網絡樹立高嶺品牌也需要巧妙地利用一些常規營銷手段。比如,他們在200萬塊啤酒杯墊和400萬聽高嶺罐裝啤酒上都印上了這個網址。

    另外還有一些事例說明企業已意識到數字化世界中品牌經營的機遇和威脅。其中值得稱道的有健力士(Guinness)1995年令人過目難忘的屏幕保護程序廣告。他們把這個屏幕保護程序放在網上免費供人瀏覽,大大強化了公司在在線客戶中的品牌形象。

    留心不利效果

    自然,這裏的危險在於,一旦失敗便會同樣迅速地損害品牌形象。除了蹩腳的戰略能帶來直接損害外,還有一種風險,那就是免費軟件相衝突,或者宣傳一種新服務卻無法提供,可能使網上顧客反臉相向並把自己的憎惡之情傳播給其他上網者。“如果你的網上購物服務未能按時發送貨物或自動櫃員機裏提不出錢來,顧客便會從擁護者變成砸牌分子,”李爾利聲稱。

    “技術已能勝任工作。而大多數故障是缺少基礎設施支持而引起的,比如說要有足夠的人手來發送網上購買的商品。”舉個例子來說,英國超級市場連鎖集團Tesco(編者譯:台斯高)2月份在倫敦西區新開了一項網上購物服務,情人節收到了一大堆采購單,無法按時發貨,由此造成的損失至今還未算清。

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