價值導向的品牌管理

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  • 價值導向的品牌管理

  • 發布時間:2017-1-9    文:

  • 實際上,消費者常常是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值,無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價值是什麽呢?

    從視覺上講,品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯想的網絡圖。服裝設計師RalphLauren通過其設計的Polo服裝,對英國鄉村生活、擁有土地的貴族進行了現代描述。他設計的時裝意味著優雅、傳統、精致和低調,這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是,另一服裝品牌Levi's藍色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯想:美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

    對於一個品牌而言,隻有當它所展示的這些聯想成為購買者生活的一部分,它才真正具有價值。當某一消費者步入一家雜貨店,看到“可口可樂”,如果沒有絲毫關於該品牌價值的聯想,那麽這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產品設計、廣告、分銷以及企業和購買者接觸的所有其他途徑創立的,但是它最終必須紮根於消費者的腦海,否則,該品牌隻不過是一個貼著毫無意義名稱的產品而已。

    品牌的三種類型

    對品牌進行管理,首先必須知道品牌分為三種類型:功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯想,和該產品的物理特性和基本功能相關。

    在購買者的腦海中,成功的功能性品牌是某一產品類別的代名詞,它們通常具有這一產品類別中其它品牌的許多聯想特性。例如,“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

    除了滿足基本的需求以外,許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優惠的條件,在競爭中獨樹一幟!

    形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區分開來,主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯想或形象。一般而言,形象型品牌適用於那些產品不易差異化、產品質量不易評估的產品類別,例如酒、醫療或者谘詢服務。在這樣的情況下,某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區分開來,或者給品牌一種“標誌”,賦予一種身份和成就的象征,從而為該品牌帶來增值。

    Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然,Waterman筆都能完成書寫功能,但僅此一項功能並不足以使消費者購買其價格高達400美元的Edson係列的筆。實際上,消費者之所以購買Edson係列是因為它是一種身份和高品位的象征。

    體驗型品牌與形象型品牌的區別主要在於二者的側重點不同。形象型品牌注重的是產品的代表性,而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對於品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創建的,因此,這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。

    實際上,對於同一個消費者而言,他在不同時間對於同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經典例子。實際上,遊客買票參觀“迪斯尼世界”,是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗,或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀念品,主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶,而與紀念品本身毫無關係。

    功能型品牌:注入新鮮的功效

    創建和管理功能型品牌,要求企業要麽將資源聚焦在產品之上(為了性能更佳),要麽聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上(為了更加經濟)。廣告的作用則是增強品牌和產品類別之間的聯係,傳達該品牌優越於競爭產品的種種特點。廣告本身並不是差異化的基礎,這一點對於形象型品牌而言同樣如此。

    為了維持其在市場上的強勢地位,功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方麵至少擁有一項優勢,當然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下,產品性能的不斷改善意味著在現有的品牌內容上做得更好。因此,吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個,而每次增加的刀片都使得刮須更加貼麵順滑,但舒服感卻絲毫未減。

    然而,維持產品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業創建出任何產品性能優勢或者成本優勢,競爭對手都能夠更迅速地進行模仿,於是產品生命周期在不斷縮短。

    近年來,這一模仿主要采用了“專有標誌”(privatelabel)或像馬莎百貨(Marks&Spencer)采用的“商店品牌”(storebrands)那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和準確地掌握消費者的消費欲望這一優勢,和製造商訂立合同生產各種時尚產品,這些產品紛紛貼上零售商而不是製造商的名字。就許多產品類別而言,專有標誌的產品,其質量與那些全國性品牌的相差無幾,但零售價格卻低了許多。

    麵對此情此景,可供公司選擇的一個戰略就是創新,也就是給品牌注入新的功能。實際上,好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產品類別的功能捆綁在一起開發出來的。例如,寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發香波和護發劑兩項功能。

    形象型品牌:撥動消費者的心弦

    對於形象型品牌而言,要想獲得成功,它們必須和消費者之間產生一種感情聯係。它們必須能夠滿足消費者想從屬於某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的願望。廣告以及公關、活動讚助和促銷等其它溝通形式在開發形象型品牌上作用巨大,這是因為這類品牌的價值主要來自於使用品牌的象征意義,而與產品特性無關。

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