測量品牌價值的方法

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  • 測量品牌價值的方法

  • 發布時間:2017-1-9    文:

  • 過去,總是營銷人員圍著顧客轉,信息技術人員則隻需考慮技術問題。但是現在,情形徹底變了。不論是為培養以品牌為導向的員工行為而設計的應用程序,還是利用客戶服務中心的個性化數據為顧客提供服務的客戶關係管理軟件,技術都對顧客的體驗產生強大的衝擊。因此,兩類管理人員發現他們在使用技術上走到了一起。

    在這種環境下,許多公司的信息技術部門和營銷部門麵臨同樣的機遇與挑戰。高層管理已經將信息技術和公司品牌視為公司的關鍵資產,二者現已成為最高層戰略討論的核心。但是盡管公司認識到這些核心要素的重要性,他們還是要為如何衡量二者的戰略價值和各自的表現而絞盡腦汁。

    隨著技術管理人員介入高層關於公司品牌的戰略討論,他們開始進入一個嶄新的領域。其角色已擴展到設計和運用工具、監控公司品牌戰略的效率、以及評估品牌的表現,但是他們當中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。

    一個普遍的的誤解是把品牌當成一個徽記、一個標簽或一幅廣告,其實這些隻是對品牌的有形表述,屬於營銷部門最基礎的工作。領先的全球企業認識到,品牌的內涵遠不隻這些。品牌是一整套期望和聯想,源於對公司、產品和服務的體驗,每一個喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點。

    測量方法的選取

    好的品牌測量方法在於能用來做實際業務決策,並可以根據所得到的信息采取行動。下麵五項基本原則有助於幫助公司明確是否為它的經營戰略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便於記憶,可以把這五項原則縮寫為"SMART":

    簡單實用(Simpletouse)有用的測量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接,關鍵要將測量品牌所花的時間減到最小,把使用信息的時間用足。

    有意義(Meaningful)如果沒有直接與公司的目標或公司與顧客各個接觸點聯係起來,那麽,這個方法也許對提升品牌和公司的表現幫助不大。

    能付諸實施(Actionable)一個測量方法的關鍵是要優化經理所做的決策,如果起不到這個作用,就要用其它有效的方法。

    能重複使用(Repeatable)就數據收集而言,測量方法應該是可以重複使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時,你也許不得不從頭開始。要有可比性,即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次,將你的精力集中在"尖子中的尖子"上,而不是將投資分散在隻能得到最小回報的地方。

    要有接觸點(Touchpoints)將測量的方法用在一些特定的群體上,雖然沒有一個方法能夠適合所有群體,但總有一兩個方法對每個群體都重要。確定你最感興趣的接觸點,然後采用相應的測量方法。

    品牌測量的類別

    品牌測量通常蘊藏在兩個大類之內:"戰略性測量"(Strategicmetrics)和"接觸點測量"(Touch-pointmetric)。"戰略性測量"幫助團隊評估各種品牌創建活動對品牌的總體財務表現的影響。"接觸點測量"評估品牌的表現和品牌創建的主動性。當顧客訪問網站或考慮購買產品和服務的時候,顧客與品牌就緊密地聯係在一起。

    "接觸點測量"偏重於品牌表現的無形方麵,每種方法都有特定的目的,並被設計成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

    "品牌偏好衡量"(Brandpreferencemetrics)的真正價值體現在對市場反應的跟進。比如采訪一個公司采購新電腦選什麽牌子時,他們會說喜歡IBM產品,但到實際購買時,公司可能會選別的牌子。

    "品牌意識和認知測量"(Brandawarenessandrecognition)常被同時用來顯示整個營銷組合能否有效地展示品牌的內涵。品牌認知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什麽,以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業、產品類別和競爭優勢中來。

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