關於品牌的六個發現

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  • 關於品牌的六個發現

  • 發布時間:2017-1-11    文:

  • 品牌它是個難題,讓經理人目眩神迷。不做品牌或許可以,要做品牌卻太不容易。仔細看過"中國十大商務品牌"的調查結果(參見本刊3-5月號相關報道),我有六個發現,也許可以提供一些解題思路。

    發現之一:國內品牌麵對國際品牌處於絕對下風。唯一的例外是商學院,因為這個類別隻調查國內品牌。在其他九大類別中,不但所有第一品牌都是國外品牌,而且前三名也幾乎都是國外品牌,隻有兩個例外是用友和聯想,分別排在管理軟件和台式機電腦的第三名。給我的啟示是:那些"國外"品牌其實是"國際"品牌。在市場全球化的年代,領先的品牌必將是全球化的品牌。

    發現之二:一般說來,領先品牌的曆史相對悠久。在同一類別中,排名靠前的品牌曆史相對悠久。當然,這並不絕對。不過在所有類別的前三大品牌中,幾乎沒有"歲數"小於20年的品牌。打造頂尖品牌,需要長期不懈的努力。

    發現之三:品牌價值不受短期的、個別的挫折的影響。比如,盡管有"驢拉寶馬"等負麵事件,寶馬仍然一"馬"當先,是經理人最崇尚的汽車品牌。盡管麥肯錫有眾多"失敗案例"被廣為報道,在管理谘詢品牌中,麥肯錫仍然一枝獨秀。看來,通過長期努力建立起來的品牌價值,具有很強的抗打擊性。因此,要把打造品牌價值作為長期投資。

    發現之四:銷售業績並不自然轉化成品牌價值。以台式機電腦為例,根據Gartner公司對2004年中國市場的統計,銷售排名前三位的是聯想、方正和同方,而它們在經理人心目中的品牌排名隻分別是第三、第八和第七位。可見,打造品牌的關鍵是"質",而非"量"。

    發現之五:同樣,品牌價值並不自然轉化成銷售業績。以汽車為例,寶馬的品牌相對奔馳和奧迪遙遙領先,但是去年在中國市場上的銷售表現並不好。品牌形象隻是對消費者的"拉"力,實現銷售還需要管理好渠道、終端、促銷等等"推"力。打造有銷售力的品牌,要又推又拉兩手抓。

    發現之六:少數品牌占據了消費者大部分心智。平均起來,每個類別中的第一品牌占據了1/3的經理人的心智,第二和第三品牌加在一起又占據了約1/3的經理人的心智。也就是說,前三大品牌占據了2/3的經理人的心智。在品牌戰中,贏家是極少數。如果要玩品牌的遊戲,就要打造獨特的"品牌個性",才有可能脫穎而出。

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