整合傳播揚國際美名

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  • 整合傳播揚國際美名

  • 發布時間:2017-1-11    文:

  • 身材高挑、麵容清秀的李秀蓮,穿著一套迎風飄逸的細軟白色上衣和黑色長褲,顯得整潔,利索,溫柔。這樣一位看來柔情似水的漂亮女士,卻領導著全世界最大的石頭生產和加工企業,經常和堅硬如鐵的花崗石、大理石打交道。

    作為負責公司決策事務和國際市場業務的董事,她帶領高時石材集團在國際市場上取得了驕人的業績。這家有著4,500名員工、總部位於深圳市郊的公司,在過去的一年裏把一半的產品銷往國外,出口額高達7,500萬美元,增長超過了90%。

    談及成功的經驗,她說得最多的一個詞是:溝通。和外部客戶溝通,和公司內部溝通。在對多家中國優秀出口企業進行深入采訪後,本刊發現這不是她的獨家秘訣。包括高時公司在內,這些企業成功的共同之處是對公司溝通(傳播)和營銷溝通(傳播)進行整合。營銷大師唐·舒爾茨在其2004年最新版的《整合營銷傳播》一書中給出了整合營銷傳播八大指導原則,其中的大多數都在被這些出口企業弄潮兒不同程度地成功運用著。

    原則一:成為以客戶為中心的組織

    “在以客戶為中心的組織裏,所有的職能活動、要素和單位都被導向並將重點放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。”——唐·舒爾茨

    中國優秀的出口企業,已經能夠不但在理念上把客戶當作企業的中心,而且在組織、資源、服務等方麵進行相應的安排和創新。

    資源支持李秀蓮深知營銷人員在實現以客戶為中心上,扮演著至關重要的角色。在高時公司,營銷是公司最大的單個的職能部門,公司對營銷部門給予大量的資源支持。

    中國的石材製造行業,合格的營銷人員不是很多。作為這個行業的領導企業,高時自然就成為其他企業挖角的目標。即便如此,高時仍然堅持培養優秀的營銷人員不放鬆。“我們都是招進來一些完全沒有經驗的人員,對他們進行培訓。我們在嘔心瀝血地培訓他們,還要做到令他們工作開心,以保證他們不被挖走。”李秀蓮介紹說,新員工剛進入公司就有兩個星期的培訓,接受每個部門的培訓,目的是讓他們了解其他各個部門是做什麽的,跟營銷部門是什麽樣的關係。

    接下來還有大大小小的各類培訓,比如怎樣和客戶溝通,怎樣在公司內部溝通,超過500種石頭品種的產品培訓,讓員工懂得哪些石頭適合做大型項目,哪些適合室內使用,哪些適合室外使用。每年都有幾次大型的培訓,大家聚到一起分享關鍵的成功經驗和教訓。

    對營銷人員進行卓有成效的培養,使得他們在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上,發揮了核心的紐帶作用。他們做到對客戶的任何詢問,一定在24小時內答複;他們做到準確地向客戶提供他們所需要的信息;他們還做到即使是在客戶下班以後,也能保證貨物百分之百符合客戶標準地出口。“他們是客戶和工廠之間的可靠橋梁,”李秀蓮說。

    組織安排對於深圳市高新奇科技股份有限公司來說,"以客戶為中心"突出體現在組織和服務的創新上。這家製造高科技電話機的領先企業,在以OEM方式有效拓展歐洲等發達市場的同時,在東南亞等發展中國家的市場成功建立了"GAOXINQI"品牌。為了滿足市場和客戶的需要,公司總經理許瑞強親自負責國際營銷和產品開發兩塊工作,形成了啞鈴型的以客戶為導向的現代企業組織形態。

    在這種組織形態下,公司通過多種具體的方式讓營銷人員和開發人員密切配合,保證技術是市場需要的技術,產品是市場需要的產品,產品得以實現最終的銷售。許瑞強十分重視每次接觸客戶的機會,對整合開發力量和營銷力量所帶來的價值。每次到國外去參加貿易展覽會,他都帶上一個強大的陣容,包括了骨幹的開發人員和營銷人員,讓他們開拓視野、積累經驗的同時,更重要的是讓開發人員直接接觸市場一線。"開發人員坐在那裏,和客戶談技術如何滿足他的需要,比如IC芯片的容量有多大,可以設計怎樣的軟件,來滿足他提出的功能需求,感悟市場的需要,"許瑞強說。

    在公司內部,營銷人員是按照市場來劃分,不同的營銷人員負責不同國家和地區的市場。開發人員則按產品類別來組織,不同的工程師負責跟蹤不同產品的訂單。每當客人來到工廠參觀,都會根據不同市場和產品,由營銷人員和開發人員組成的團隊,和客人進行溝通和洽談,"交叉進行,不僅讓他們獲得技術信息,而且獲得市場信息。"

    服務創新中國許多產品是向發展中國家出口,在這些非主流市場中,進口商的數量大、規模小、營商意識不強,很多都沒有專業的工作團隊。所以中國企業向這些客戶提供增值服務,就成為拓展這些市場的獨特手段。

    從市場的調研,到所采購產品的風格、顏色,再到銷售環節的銷售主張和營銷方法,高新奇都有專業的團隊提出一整套方案,幫助客戶做市場。這樣客戶就很輕鬆,和高新奇做生意就很簡單。客戶隻要把市場情況,以及需要多少產品告訴高新奇,"剩下的工作都由我們來做。"許瑞強說,"這些客戶發現,他們買的不僅是我們公司的產品,還有一係列的服務,就離不開我們了。"

    實際上,中國許多出口企業對服務理解比較淡薄,認為把產品"賣給你就完事了,你怎麽賣是你的事",服務意識不是特別好,而且不在服務上做文章。高新奇卻能夠在服務海外客戶上創新實踐,證明了服務在海外市場上的價值。

    理念引導在青島前豐製帽有限公司董事長武孝紅的眼裏,"以客戶為中心"不隻是字麵理解的那樣,好像利益的天平傾倒向了客戶。在他看來,在實現以客戶為中心的過程中,他的公司也實現了大幅度的提升。特別是,公司是在客戶的幫助下樹立了客戶至上的理念。

    在前豐製帽,客戶至上的理念具體化為兩個字"用心",就是做工作要用心,做產品要用心,服務客戶要用心。"所謂用心,就是不斷超越,不斷完善,不斷追求完美,"武孝紅說,"這個理念,正是我們美國的一個大客戶派來的很懂管理的蔡先生,幫助我們建立起來的。我們的幹部隊伍和工人們也逐漸理解透了,應用於我們的生產。"

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