用體驗贏取忠誠

  • AG国际厅正發生著什麽

  • 用體驗贏取忠誠

  • 發布時間:2017-1-11    文:

  • 在英文裏,咖啡果被稱為"coffeecherry"(咖啡櫻桃),這個名字可謂傳神!這種紅色果實小小圓圓的,長在低矮的灌木上,外形酷似櫻桃。每個咖啡果內有兩顆咖啡籽(即咖啡豆),一棵樹每年可產大約3,500顆咖啡豆。在國際市場上大袋裝的咖啡豆以每磅25美分的價格就能買到。這就是最原始意義上的"(大宗)商品"。

    在超市的貨架上,這種商品經過了加工、烘焙、包裝、宣傳以及運進市場,就得到了產品增值,價格升到了每磅2.5美元至6.99美元。

    如果你隻是顧客而非鑒賞家,你可以買5美元一大罐的真空包裝咖啡豆,這樣一罐可以煮出大約50壺咖啡。一壺咖啡倒4杯,你隻花不到3美分就很實惠地得到了一杯咖啡。即使你買來咖啡豆自己碾磨,想把一杯咖啡賣到10美分以上也要費相當的功夫。

    當你加入餐館式的服務,把咖啡煮好端到餐桌上,你就讓顧客心甘情願地付出1美元到1.5美元的價錢。這時的成本包括了商品本身、加工以及服務。

    那麽為何還有成千上萬的人願意在星巴克或其他類似的場所,花2美元或更高的價錢喝一杯同樣普通不過的咖啡?既然他們願意接受這樣的價錢,那為什麽對於街區內連鎖餐館提供的咖啡又還要抱怨呢?---這些咖啡便宜得多,而且可以不限量添加。

    用一個詞來解釋,就是:體驗。用兩個詞更準確地來描述,就是:全麵體驗。一杯價值3美分的咖啡變成了價值2美元的一種顧客全情參與的活動形式,這就是全麵體驗。它改變了產品與服務的結合方式,比起兩者單獨存在更有價值。正是有了一種刻意營造的、全麵的、完整的並且集中的體驗,才有了差異性,從而使得顧客不由自主地每天都要來一杯4美元的意大利拿鐵咖啡才會覺得滿足。

    事實上,不僅市場的現實表明了全麵體驗對於顧客價值的重要性,而且科學數據和市場研究也確認了這一點,並且對其原因也做了初步解釋。在這一研究領域最傑出的也許是薩爾特曼博士(Dr.GeraldZaltman),他是哈佛大學"市場意識實驗室"的創立者,《顧客怎麽想》(HowCustomersThink:EssentialInsightsIntotheMindoftheMarket)一書的作者。關於營造全麵體驗,薩爾特曼的話可謂一語中的:"一項產品或服務的有形特性對於顧客偏好的影響,遠遠不及由全麵體驗而產生的潛意識的感官和情感元素。"

    這一評價強調了全麵體驗的重要價值,也指出了係統地營造感官元素和情感元素(體驗的整個過程都會釋放出的一些"元素"),能夠對顧客價值創造和競爭優勢產生多大的潛在衝擊。它也有助於企業認識到,即使產品特性和服務質量構成了價值主張的核心,顧客在消費的過程中會形成一種完整的體驗,它由感官的和情感的元素構成,使顧客對產品產生了一種綜合的印象。

    體驗是一條連續的"絲帶"

    不管你處於哪一行或麵對什麽樣的顧客,都可以營造出更為獨特和強烈的體驗,並帶來不斷回頭的忠誠顧客。

    要想讓體驗作為價值主張而起作用,關鍵是首先要理解體驗的發生機理以及體驗價值是如何成為現實的。尤其是,要把體驗的曆程看成無始無終、綿延不絕的一個連續體。"體驗絲帶"(experienceribbon)是一種描述體驗的廣度和深度的三維方法,通過它來了解顧客的全麵體驗,是非常有用的。它包含三個階段:觀念、互動、以及回顧。

    觀念始於顧客事先已有的想法和感覺,不管是有意識的還是潛意識的、準確的還是有誤差的、有關聯的還是不相幹的。顧客來我們這裏時都帶著這些想法和感覺,它們可能來自於廣告、口口相傳或是他們先前的經驗。顧客觀念反映了他們從生活經曆中得來的感覺和經驗,這種生活經曆並不局限於特定的競爭領域,而是跨越了很廣的範圍。例如,聯邦快遞和達美樂比薩(Domino'sPizza)影響了顧客對速度和可靠性的觀念,這種觀念的影響已遠遠超出了隔夜速遞以及比薩外送服務行業。

包裝設計公司食品包裝設計公司 品牌策劃公司 包裝設計公司 品牌設計公司 食品品牌策劃 上海品牌設計 上海品牌策劃 上海營銷策劃公司 上海包裝設計公司 品牌策劃 營銷策劃公司

COPYRIGHT © www.theprogressproject.com ALL RIGHTS RESERVED. DESIGN:SUNSON PLANNING