品牌傳播“我時代”

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  • 品牌傳播“我時代”

  • 發布時間:2017-1-11    文:

  • 剛剛過去的2005年,最讓娛樂界和營銷界熱血沸騰的事件當屬“超級女生”了。不管人們對她高歌也好,批判也罷,包容也好,排斥也罷,她已經定格成社會發展過程中一道不可磨滅的風景。

    透過該事件喧囂的表象,我們不難發現一些本質性的東西:“超級女生”不是簡單意義上的娛樂事件或營銷事件,而是已經到來的“我時代”的標誌性、裏程碑性的事件。她的成功表麵上是電視台、讚助企業等的推動,而潛在的推動力量卻是時代的潮流。她是“我時代”的產物,是“個性張揚、自我、叛逆”精神的集中體現!

    “我時代”的演進過程和成因

    其實“我時代”的出現並不突然,而是一個漸進的過程,就像一條由遠及近的地下河流,在喧囂的娛樂事件表象下暗潮湧動,逐漸地滲透到我們的身邊,逐漸地冒出地麵展現在我們的眼前!

    還記得2000年以前紅極一時的劉德華、張學友等“天王”明星,在他們魅力的吸引下,中國社會湧現出了一批又一批的狂熱“追星族”——他們敢想敢做、個性張揚。但憑心而論,劉德華等人吸引的不單單是這些年輕人,而是所有有音樂細胞的人,所以應該說“天王”是大眾的“天王”!隻是年輕人更加敢愛敢恨、表現的更加搶眼而已。

    這一階段“我時代”才剛剛萌芽。

    接下來讓很多人大跌眼鏡的是周傑倫,2001年周橫空出世,橫掃華語樂壇。我們很奇怪為什麽一個連話都講不清楚、成天戴著頂鴨舌帽的人能讓那麽多人為之瘋狂?我們更奇怪那蹩腳的《雙節棍》,那一點激情都沒有、什麽都“破”不了的《東風破》竟然成了超級流行的流行曲?到底是年輕人“過了火”,還是我們落後了?好象都是,好象又都不是,拋開感性的好惡,從理性的角度,我們不得不承認:周傑倫那饒舌的音樂、沒有節奏感的旋律、與眾不同的曲風扣動了這一代年輕人的心弦;那超酷、張揚自我甚至有些叛逆的個性,是每個年輕人夢想中的自己!

    這一階段,“我時代”正在茁壯成長,但畢竟它的影響基本上還限於娛樂圈。

    時光流轉到了2005,時代造就了“超級女生”。一個“想唱就唱”的主題,一個“海選”的模式,“超級女生”在一片爭議聲中誕生,在一片漫罵聲中流行,隻要你打開網易有關“超女”的新聞,你就會看到評論區裏幾乎清一色的批判,最搞笑的是最近網絡上正在流行一首笑罵某“超女”的歌曲《我愛章魚村》。不過罵歸罵,誰也無法阻擋“超級女生”成為2005年中國娛樂界和營銷界紅得發紫的事件。

    “超級女生”之所以火爆,是因為其順應了“我時代”的潮流,抓住了“我一族”的狂熱之心:首先和周傑倫一樣,“超級女生”個性張揚、極度叛逆,這從冠軍的男性化上即可見一斑。其次“超女”基本上都不美,正是因為我們認為不美,反而在“我一族”看來卻很美,這是他們反傳統的典型表現。第三,短信參與和以觀眾支持率定冠軍的創新模式,使觀眾從被動的對偶像進行膜拜到主動的參與到造星運動的過程當中,從而使他們體驗到顛覆傳統的興奮,也間接實現了自己的偶像夢。

    這一階段,“我時代”開花結果!

    而“我時代”除了前麵提到的“個性、自我、叛逆”外還有兩大特征。一是,雖然“我一族”基本上為30歲以下的年輕人,這個群體不是“全民性”的,但其影響卻是“全民性”的。“我一族”大部分是獨生子女,他們是家庭的中心,自然也成了社會的中心。二是,“我時代”的“自我”,不是個體封閉的“自我”,而是集體開放的“自我”,他們有著強烈的歸宿感,他們的宣泄是以群體的形式出現的,也正因為這樣他們推動了波瀾壯闊的時代潮流。

    可以說“我時代”是這個社會發展的必然趨勢,不管你喜歡不喜歡,它已經成為不可逆轉的事實,並且肯定還會有許多你我意想不到的事件在未來的日子裏不斷地演繹。那麽是什麽催生了"我時代"呢?

    首先,中國的獨生子女政策導致了年輕一代“自我”意識的極度膨脹,獨生子女從小開始就是家庭的中心,所以這種以“我”為中心的意識成為年輕一代的共性是必然。

    其次,長期以來中國教育對學生的壓力重重。人性本自由,但中國的考試文化卻壓得本來從小自由的孩子進入了一個不自由的世界,如果你想認真讀書成為好學生,那麽你的壓力肯定不小;而如果你不想認真讀書,那你的壓力更不小,因為老師的批評、同學的偏見、父母的斥責會形成強大的壓力。所以年輕一代人久而久之就形成了“叛逆”性格,有的人叛逆表現在外,有的人叛逆表現在內,隻有在有導火索時,或者說隻有在找到一個叛逆的集體時才會爆發出來。

    再次,應該說“我時代”是個社會性和全球性的課題。每一個人的內心都渴望著張揚自我,在西方國家張揚自我的精神早就有了,例如萬寶路因為演繹西部牛仔的超酷與張揚而風行世界。而現在中國的國門比以往任何時候開得都大,外麵精彩世界地刺激,自然不可阻擋,中國社會那種先人後己、為他人著想的傳統美德在世界潮流的衝刷下分崩離析。加上前麵兩大原因的共同作用,年輕一代的“自我”與“叛逆”終於被充分的甚至很過分的釋放出來。

    作為一個時代的烙印,一個時代的趨勢,我們如果去誹謗它,排斥它,隻會導致自己的落後。其實對於“我時代”,一些精明的企業早就開始行動了。

    案例一:安踏運動鞋——“我選擇,我喜歡”

    2000年,悉尼奧運會,安踏形象代言人孔令輝摘取了男單世界冠軍。那一年,安踏的名字伴隨著孔令輝的赫赫聲望和“我選擇,我喜歡”的標誌性口號響徹全國。那一年,安踏的銷售業績大幅度提升,銷售額突破了3億元,是1997年的6倍。並且從2000年到2004年,連續4年,安踏運動鞋市場綜合占有率居全國第一。2002年又一舉獲得“中國馳名商標”和“中國名牌”兩大殊榮,是同行業中唯一的一家。

    可以說,2000年是安踏品牌從弱到強的分水嶺,而成就它的關鍵因素就是張揚個性的品牌主張與“我選擇,我喜歡”的廣告傳播。而借助個性鮮明的孔令輝,則把個人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致,從而扣動了消費者內心深處那根情感之弦。

    而安踏的高明之處並不止於此。為了塑造個性鮮明的品牌形象,1999年開始,安踏倡導並成功推動了中國的極限運動。1999年第一屆安踏全國極限精英賽的選手不足200人,地域分布僅華北一線。而到了2002年將原有的賽會製發展為北京、上海、廣州三個分站的係列賽。2003年又增加了成都站,形成東西南北四大區域的全國輻射,參賽選手達到700人,成為國內規模最大、水平最高、影響最為廣泛的極限運動賽事。在這個“沒有明星,隻有挑戰”的領域裏,任何人隻要有膽量,就可以張揚個性,重塑自我,而這一點和安踏“我選擇,我喜歡”的品牌發展思路一脈相承。

    案例二:動感地帶——我的地盤,聽我的

    2003年,中國移動推出了子品牌“動感地帶”,極富個性魅力的代言人周傑倫,加上那一句“我的地盤,聽我的”,著實讓年輕人一酷到底!“動感地帶”在品牌訴求上主張"時尚、好玩、探索",並以此為基礎,在產品設計、體驗營銷、事件營銷、聯盟營銷等營銷傳播上,展開了一係列動作:設立了“動感地帶”體驗店,使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業務,在移動寬帶互聯網和“M-ZONE”盡享各種時尚娛樂;組織了隻有動感一族可以參加的周傑倫歌迷見麵會;舉辦了一場又一場的周傑倫等群星演唱會;舉辦了“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰賽”等。這一係列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受,觸動了消費者的內心世界,引起了廣泛的共鳴。

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