重新塑造品牌的核心價值

  • AG国际厅正發生著什麽

  • 重新塑造品牌的核心價值

  • 發布時間:2017-1-11    文:

  • 編者按:品牌管理是一個係統工程,品牌核心價值的培育是管理的重心。本文在分析中國品牌核心價值塑造存在的問題的基礎上,提出塑造品牌核心價值主要應把握好兩個方麵:一是品牌核心價值的定位;二是品牌核心價值的傳播。

    品牌的核心價值是品牌的精髓

    品牌是一種產品乃至一個企業區別於其他產品和企業的標誌,品牌的核心價值是指品牌承諾消費者的功能性、情感性及自我表現利益,它讓客戶和消費者明確、清晰地識別並記住品牌的個性和特點,是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。品牌的核心價值是品牌的精髓,是一個品牌區別於其他品牌最為顯著的特征,一個品牌最中心,最獨一無二,最不具時間性的要素通常表現在核心價值上。

    縱觀國外傑出品牌,這些品牌雖然在行業特征和產品沿革上不盡相同,但他們無一例外地有一個共性,那就是他們的品牌都擁有與眾不同的價值觀。

    如勞斯萊斯轎車的核心價值是“皇家貴族的氣質”,勞力士手表的核心價值是“成功、尊貴”,登喜路服飾的核心價值是“貴族的、經典的”,香奈爾香水的核心價值則是“時尚的、浪漫的”。

    在同質化高度發展的今天,品牌的核心價值將象獨特性是人生命力個體標識一樣,成為品牌差異化的關鍵,而差異性就是競爭力。

    忽視品牌核心價值塑造是中國品牌建設的一大誤區

    改革開放二十年來,中國經濟發展迅速,湧現了許多品牌,但象海爾、聯想這樣的強勢品牌很少,不少品牌利潤很低或陷入虧損的境地。

    如浙江素有拉鏈之鄉的美譽,有幾百家拉鏈企業,在全國乃至世界服裝市場上占據著舉足輕重的地位,其中一些企業為外國服裝采購商和品牌商配套生產優質的拉鏈。但在這個中國甚至世界最大的拉鏈產業基地裏,卻找不出一個在國內和世界市場上有一定影響力的拉鏈品牌。

    日本吉田公司生產的YKK拉鏈一米能賣到15美金左右,而國內品牌企業生產的拉鏈一米隻能賣到7角人民幣左右。為什麽中國就不能創造出得到國際市場認同的品牌呢?原因在於中國大多數企業缺乏品牌運作的科學規劃,一談到品牌塑造,往往簡單歸結為大規模廣告和促銷,忽視對品牌核心價值的定位和維護。具體體現在三個方麵:

    ·品牌的推廣片麵強調知名度,品牌核心價值不清晰

    一些企業認為打造品牌就是提升知名度,以為有了知名度就是強勢品牌,為此不惜巨資,在各種強勢媒體中大規模地投放廣告。殊不知,缺乏品牌核心(價值)概念的品牌做廣告隻是給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什麽,我是做什麽的。

    如“一支筆”萊陽梨汁,多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位:梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什麽,還能給消費者帶來什麽感受等卻是誰也說不清的。

    如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念衝擊“一支筆”時,即使你有在消費者心腦中先入為主(梨汁就是“一支筆”)的權威優勢,也很難有效抵抗該品牌衝擊。因為消費者雖然認權威但更認利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。

    ·品牌核心價值缺乏個性、品牌氣質趨於雷同

    品牌出現的市場根源就在於企業需要向消費者發出某種市場信號,明示自身與其它競爭產品之間的區別。

    國內一些企業的品牌缺乏個性,消費者難以通過核心價值辨別某個品牌的差別化優勢。比如中國一些生產白酒的企業,動不動從“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內涵與價值;西服品牌都去宣揚“成功、高貴的男人”。

    不具有高度差異性的核心價值等於放棄了忠誠客戶,將命運交給下遊經銷商手中,是引起眾多品牌精疲力竭的價格戰、渠道戰的根源。

    ·忽視對品牌核心價值的維護

    品牌的核心價值一旦確立,就要以水滴石穿的定力去維護它。企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開,讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法,起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之,核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的印記,並成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

    如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”,多年來電視廣告帶換了幾個,但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”,這就是重視品牌核心價值的一個鮮明例子;而中國一些品牌廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,盡管大量的廣告投入促進了產品銷售,但是一旦停止廣告,銷售量急劇下降。

    塑造品牌核心價值的策略.

    針對在塑造品牌核心價值中存在的問題,中國企業應從以下兩個方麵下功夫:一是核心價值的定位;二是品牌核心價值的推廣。

    (一)品牌核心價值的定位

    品牌的核心價值既可以是產品的功能性利益,也可以是情感性利益和自我表現型利益,一般而言,每一個行業,其核心價值的歸屬都會有所側重。例如食品產業,會側重於生態、環保等價值;信息產業,會側重於科技、創新等價值;醫藥產業,會側重於關懷、健康等價值。

    提煉某一個具體品牌的核心價值,應結合目標群心理,對競爭者品牌和本品牌的優勢進行深入研究,突出“鮮明”的特點,可以分以下幾步進行:

    ·分析同類品牌核心價值尋找差異點

    品牌的核心價值應是獨一無二的,具有可識別的明顯特征,並與競爭品牌形成鮮明的區別。如在國產家電品牌中,海信的核心價值是“創新”,而科龍的核心價值是“科技”。它實際上也就是品牌的獨特性。一個品牌的核心價值如果與競爭品牌沒有鮮明的差異,就很難引起公眾的關注,.也就不能創造銷售奇跡。

    塑造差異化的品牌核心價值是企業避開正麵競爭,低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈的瓶裝水市場殺出一塊地盤,靠的就是“源頭活水”這一高度差異化的核心價值。

    企業在定位差異化核心價值時首先應對同一生存環境下的其它品牌的核心價值作分析,尤其是要分析主要競爭者的核心價值,品牌的核心價值要與競爭者有所區別。

    如在洗發水市場,由於寶潔卓越的多品牌戰略把許多細分市場牢牢占領,再加上寶潔財力雄厚,很少有企業敢動洗發水市場的主意。因為能劃分的市場區隔和可以定位的價值利益點似乎都被寶潔搶先占住了。而重慶奧妮卻別出心裁地對市場進行細分,把洗發水分為化學和植物兩類,提出“植物潤發”的核心價值,撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅硬的市場。

    其次可以分析一下競爭品牌的核心價值與這一企業的核心競爭力,以及長遠發展目標是否相一致。如果確信競爭者的核心價值並不適合其長遠發展,而又與自己非常貼切,則可以取而代之。如新飛進軍無氟冰箱時,它並不是第一家做無氟冰箱的,其中有一個叫華意的廠家就在此之前研製出無氟冰箱,並開始推向市場。新飛以敢為天下先的膽識和勇氣,投資4.2億元建成國內第一條現代化的無氟冰箱生產線,於1996年元月率先大規模推出無氟冰箱,將環保概念引入千家萬戶,引發了中國家電的綠色消費浪潮。目前,無氟新飛的龍頭老大地位已經在消費者的心目中牢牢建立起來了,新飛不僅是無氟冰箱的代名詞,而且成為中國環保家電的符號品牌。

包裝設計公司食品包裝設計公司 品牌策劃公司 包裝設計公司 品牌設計公司 食品品牌策劃 上海品牌設計 上海品牌策劃 上海營銷策劃公司 上海包裝設計公司 品牌策劃 營銷策劃公司

COPYRIGHT © www.theprogressproject.com ALL RIGHTS RESERVED. DESIGN:SUNSON PLANNING