品牌經理的走鋼絲:全球化和本地化

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  • 品牌經理的走鋼絲:全球化和本地化

  • 發布時間:2017-1-12    文:

  • 對於市場人士而言,互聯網改變了一切——但好像什麽也沒有改變。比如說,通過互聯網,公司可以立即接觸到不同國家的消費者,並且可以根據人口統計數據、購買習慣和其它信息以低成本定製信息。但互聯網並沒有能夠讓公司遠離建設與眾不同的、持久的品牌這個挑戰。

    2007年度沃頓營銷大會(2007WhartonMarketingConference)期間組織了一場名為“全球化和本地化的挑戰”(TheChallengeofGoingGlobalandStayingLocal)的專題討論會。參會人員提出說,像可口可樂(Coke)或百威(Budweiser)這樣的品牌可以是公司的最大資產,但是如果在每個市場均對品牌采用不同的表現方式,品牌力會快速流失。

    為了平衡這些挑戰,美國強生公司(Johnson&Johnson)的市場人士開始著手明確“我們品牌中的核心和靈魂,”討論會參與者之一、強生公司全球主題護理產品副總裁琳達·華萊士(LyndaWallace)說,“之後我們必須將那些內容通過文字、圖像和音樂等方式來進行闡述。我們允許在執行中存在一定的靈活度,因為不同市場上消費者的偏好和習慣會有所不同。”

    因為允許存在靈活度,強生公司市場人士開始思考產品在某特定市場的現有定位將如何影響到公司未來的產品推出。“這裏存在一個風險,如果同一產品在不同市場上的定位差別太大,你後續推出的產品”也必須不同,那可能增加成本並且帶來操作問題,她說。

    華萊士補充說有一點強生公司不會做,那就是犧牲公司知名品牌的溢價定價。公司相信其邦迪(Band-Aid)創可貼優於競爭對手的產品,而溢價正是表明這點的一個方法。但即使在其市場策略的這個方麵,隨著公司在全球的擴展以及在不發達國家的深入推進,公司也允許依據情況而調整。“在發展市場中,我們也願意接受較低的利潤空間,”她指出,“或者我們會隻推出該產品相對數量較少的包裝類型,以確保公司能更易於承受。”

    比如說,對於強生這家位於美國新澤西州新布倫茲維克市的公司而言,可能隻銷售一組4片裝的邦迪創可貼,而非在發達國家銷售的大盒包裝產品。或者公司可能隻銷售樣品裝大小瓶的嬰兒洗發水,而不是標準大小的產品。

    “你喝什麽,你就是什麽”

    英國啤酒和烈酒製造商帝亞吉歐(Diageo)在經營中也遵循溢價定價的原則,即使在進入新市場時也是如此,公司全球特奎拉酒高級副總裁羅布·沃倫(RobWarren)如是說。“我們不會通過降價來促進銷量。你不可能說低價買到尊尼獲加黑牌威士忌(JohnnieWalkerBlack)。”尊尼獲加是帝亞吉歐知名的蘇格蘭威士忌。公司同時也生產司木露(Smirnoff)伏特加、摩根船長(CaptainMorgan)朗姆酒、添加利(Tanqueray)杜鬆子酒、健力士(Guinness)烈性啤酒和其它飲料。

    雖然帝亞吉歐不會降價,但在進入一個市場之前公司會提前進行研究,了解哪些顧客會願意購買公司知名產品。“很多時候,你喝什麽就是什麽,”沃倫指出。“人們願意為美好的物品支付更高的價格,並且也願意為了形象而支付更多的金錢。”因此酒精飲料生產商傾向於將自己的產品或者宣傳為精幹老練型,例如帝亞吉歐對添加利杜鬆子酒的宣傳,或者宣傳為冷酷型,例如帝亞吉歐最近在其“喝了點摩根船長嗎”(GotaLittleCaptaininYou?)的廣告宣傳活動。“在酒精型飲料中,我們不能宣傳其功效性,”沃倫補充說。“我們所要的隻是希望樹立一種象征意義。”

    在美國,啤酒製造商們甚至企圖將啤酒與愛國精神聯係起來——這種嚐試最近導致了安海斯布希公司(Anheuser-Busch)和南非米勒公司(SABMiller)公司之間的紛爭。安海斯布希公司位於聖路易斯,長期來一直宣傳百威是“啤酒之王”(KingofBeers),並且開始取笑米勒公司是“碳水化合物女王”(theQueenofCarbs)。據新聞報導稱,米勒公司以自嘲來作為回應,說他們想成為“啤酒界總統”,而不是國王,並且補充說“這裏是美國!我們不需要對那群帶著王冠、吃著鬆餅的人磕頭。”安海斯布希公司反擊稱米勒公司是“南非所有”,因為南非米勒公司雖然實際上位於倫敦,但是由美國的米勒啤酒公司(MillerBrewing)和南非啤酒公司(SouthAfricanBreweries)合並而成。兩家公司的口水戰最後以訴之法庭告終。南非米勒公司提出訴訟要求禁止播放“碳水化合物女王”的廣告。後來米勒公司撤訴。

    啤酒生產商們的喧囂指出了市場人士的另一個挑戰——如何以最佳的方式進入一個新市場。一個流行的方案就是收購一家已有的本地公司,就如同南非啤酒公司對米勒啤酒公司所采取的策略一樣。那可以帶來許多經營上的好處——知識淵博的員工、目前的分銷渠道,當然還有本地受歡迎的品牌。但這可能會是浮士德式的交易。“你必須問自己當地品牌是否會壓過你作為國際性公司所希望取得的效果,”帝亞吉歐公司的沃倫說。“本地品牌是在市場上獲得經驗的好途徑。但如果你繼續作為一個本地品牌經營,那時就可能不是你所需要的狀況。”

    強生公司的華萊士也表示讚同,並指出購買本地品牌可能會延誤母公司品牌的推廣,並且導致重複工作和更高成本。“成功地(從本地品牌)轉變(為國際品牌)非常艱難,但要支持大量不同品牌也很困難,”她說,“直接使用你的國際品牌進入市場要比通過購買本地品牌所需時間長,但最終,你可以更快速地建立自己的國際性品牌。”

    例如在澳大利亞,漢堡王(BurgerKing)快餐連鎖店以饑餓的傑克(HungryJack's)的名字經營,因為一家澳洲特許經營者已采用那個名稱在澳洲建立了公司。有趣的是漢堡王在澳洲同時使用這兩個名字經營了數年。2003年,公司將所有下屬分店的品牌重新確定為饑餓的傑克。

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