奧運營銷十項全能

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  • 發布時間:2017-1-12    文:

  • 在1912年奧運會上頒獎時,瑞典國王古斯塔夫五世對這屆奧運會的十項全能冠軍—美國印第安人索普(JimThorpe)—說,“先生,您是世界上最偉大的運動員。”從那時開始,奧運會的十項全能冠軍就被稱為“世界上最偉大的運動員”。

    這可謂實至名歸,因為十項全能是對一名運動員的速度、力量、靈活性和耐力的終極測試。十項全能比賽是一次曆時2天、涵蓋10項個人運動項目的田徑運動會,參賽運動員必須充分利用自己的力量,將總分最大化。

    企業營銷的功能在很多方麵都與十項全能比賽十分類似。

    營銷一直被稱為“企業的最重要功能”。這是因為,營銷不僅涵蓋了公司的各個方麵,而且它關注顧客,而顧客是企業生命的源泉。

    像十項全能比賽一樣,營銷範圍廣泛,涵蓋了很多技能。在十項全能比賽中,一名運動員是不可能在所有項目中都有最佳表現的。相反,他必須專攻一些項目,努力取得最佳成績,同時又要在自己的弱勢項目中保持與競爭者的距離。同樣地,在營銷方麵,一家公司也不可能掌握所有的技能,而是需要在某些特定的領域勝出,使之成為自己的競爭優勢。

    2008奧運會即將到來,整個世界將會再次關注十項全能比賽,發現誰是最偉大的運動員。不管你的公司是否有針對2008年奧運會的營銷舉措,公司每天麵對的激烈競爭都需要你在一些營銷技巧方麵勝出。

    這裏有十個營銷技巧,組成了營銷的“十項全能”。一些公司曾成功地將這些技巧運用到了奧運營銷中,實際上它們可以年年用到。

    1、讚助

    一提起“奧運會”和“營銷”,你就會聯想到“廣告”。這種聯想其實是不正確的。

    在奧運會中,沒有單純的廣告商。相反,隻有讚助商。讚助不僅包括財政支持,而且包括提供產品、服務、技術、專業意見和人員來幫助奧運會運轉。奧運會全部收入中大約有32%來自讚助。

    那麽,如此巨大的預算是否一定能為讚助商們帶來同樣巨大的商業回報呢?答案既是肯定的,又是否定的。

    可口可樂公司就是一個從讚助奧運中獲利的例子。可口可樂相當長一段時間都利用奧運會做產品推廣和推銷,曾斥資一億四千多萬美元用於2004年雅典奧運會中的廣告和讚助活動,可口可樂成為這屆奧運會的“指定軟飲料”。

    對於可口可樂以及麥當勞、柯達、三星、鬆下、阿迪達斯和Visa這樣的大公司來說,奧運會是向遍布全球的觀眾做推廣的最佳工具。

    然而,與其他營銷實踐一樣,奧運讚助也並非完美。在1994年挪威利勒哈默爾冬奧會期間,高達43%的受訪者不能夠正確說出此屆冬奧會的讚助商名稱。

    那麽,為什麽公司還要讚助奧運呢?

    答案是,盡管讚助奧運看上去像是一次性的事件,像賽跑一樣,但實際上,它更像是一場馬拉鬆而非百米衝刺。其回報要從長期的角度才能最好地體現出來。正是用長期的觀點來思考,三星創造性地利用了奧運讚助,啟動了一項特別的“無線奧林匹克工程”(WirelessOlympicWorks)。在這項工程中,三星為奧委會成員、媒體和政界人士免費提供了14,000台移動電話,讓他們能夠在線接收關於奧運會的信息。

    不同的品牌還開發了其他讚助計劃。這包括對計算機輔助分析技術、優化模型和模擬測試營銷這樣的現代工具的應用。這被稱為“讚助工程學”(sponsorshipengineering),指的是營銷人員用最有效的讚助方式,建立針對具體消費者的、對公司最有利的計劃。利用讚助工程學,公司可以用各種措施把握讚助方案對顧客行為最有可能產生的影響,最終抓住讚助的投資回報。

    營銷經驗:

    ·用長期的觀點思考問題;把讚助當成馬拉鬆,而非百米衝刺。

    ·在所有消費者能看到的地方宣傳你的讚助商身份,不論在何處,都強化這個信息。

    ·創造性地利用讚助;超越傳統的廣告模式。

    ·利用各種評估手段,確保你的營銷開支能收到好的投資回報。

    2、代言營銷

    劉翔與袋鼠賽跑,推銷Visa卡。劉翔喝的是可口可樂和伊利牛奶,穿的是耐克鞋,劉翔打電話用的是中國移動的服務。

    當前再沒有任何一個運動員擁有比劉翔更高的曝光率和關注程度。劉翔顯然是即將到來的奧運會最受歡迎的代言人。

    劉翔的讚助商知道,讓劉翔擔任代言人,可以迅速提高銷售。名人代言可以為產品或者服務增加可信度。在信任你之前,人們通常會相信一個與你的業務毫不相關的人。全世界約20%的廣告都是代言營銷,而且這種廣告的確能夠得到回報。在啟用喬丹為代言人的第一年內,耐克就賣出了價值約一億一千萬美元的喬丹係列籃球鞋和其他裝備。

    劉翔被稱為這屆奧運會的喬丹,他的受歡迎程度對其讚助商來說是好消息。但也有壞消息。對中國的消費者來說,劉翔的出鏡率太高,幾乎無所不在,他的代言形象因而有點模糊不清。中國營銷谘詢公司R3和研究機構TNS發現,中國的消費者可以在不被提醒的情況下至少說出19個與劉翔有關的品牌。

    “在代言人和代言的品牌之間建立唯一的聯想,這一點目前還很少有公司做到,”R3的負責人說,“明星很可能代言太多公司而造成形象混淆。”

    營銷經驗:

    ·一旦你找到代言人,就在所有印刷和在線廣告以及營銷材料中用上。不僅在廣告中讓代言人說話,而且在產品包裝上也包含代言信息。

    ·謹慎使用曝光率過高的名人做代言。測試消費者是否立即能將這個代言人與你的品牌聯係起來。

    ·如果他們在賣產品或服務,可以交換代言。如果他們要求代言費用,可以提出給出一定比例的利潤作為回報。

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