創意之“道”

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  • 創意之“道”

  • 發布時間:2017-1-12    文:

  • 金秋9月,北京最美的季節。金融街RitzCarlton酒店超大型會議廳裏,碩大的“道”字背板懸於廳內最顯著的位置,DDB傳播集團為期三天的全球創意會議正在這裏舉行。近來,DDB在中國市場風頭正勁,今年除了新增加了立頓、西鐵成、Yahoo等大客戶,最近又獲得了麥當勞的線上業務。此番在中國舉行全球創意年會在DDB曆史上尚屬首次,足見集團對於中國市場的重視。

    此次會議雲集了DDB全球分支網絡的創意總監,他們中的很多人都是第一次來中國。雖然曾到過上海和香港,DDB公司主席兼首席創意總監BobScarpelli先生是首次來京,他告訴《成功營銷》記者,傳統和現代對比強烈,卻又能和諧地融合在一起是北京城留給他的最初印象。

    Scarpelli先生於1977年始加入DDB公司,他從文案做起,之後一路擔任DDB芝加哥辦公室主席兼首席創意官,DDB美國首席創意官,DDB全球創意官兼廣告全球主席等職位。在他30餘年來的廣告生涯中,置身於傳播行業的風雲變幻之中,Scarpelli先生帶領著他的創意團隊斬獲了眾多國際廣告大獎,成為了廣告圈倍受尊敬的前輩。他是如何成就個人事業的輝煌?作為一個廣告創意人,他及團隊那些膾炙人口的廣告是如何產生的?創意人該如何發展自己的創造力?怎樣才能維持與客戶之間的長期關係?Scarpelli先生庖丁解牛般娓娓道來自己的傳播之“道”。

    Scarpelli先生開玩笑說,他從四歲就開始進入廣告行業了。在他眼中,廣告真是一個很奇妙的行業,能夠碰到很多有趣的人,每天都會有挑戰,這是他喜愛它的地方。

    小時候,不知道出於什麽原因,我對電視廣告的興趣要遠遠大於電視節目本身。那時,我夢想著成為一名作家,寫小說。後來在學校裏學的是新聞,但我發現自己更喜歡創造故事,而不是把故事寫出來。

    我的廣告生涯始於芝加哥一家很小的廣告公司,現在它已經不存在了。之後為李奧貝納公司工作了差不多一年的時間,然後就一直在DDB工作。真是難以想象已經過去30多年了。

    對我來說最幸運的是獲得了很多人的信任。在DDB,我遇到了好導師,他們給予我信任,給予我機會,賦予我更多的責任。DDB就像一個大家庭,讓我甘心情願地努力工作。

    廣告是一個很奇妙的行業,非常有趣,你能夠碰到很多有趣的人,廣告公司的員工往往來自各不相同的領域,而且每天都會有挑戰,這是我喜愛它的地方。

    如今,廣告行業發生了很大的變化,而且越來越快。所以,大家都在努力地“奔跑”,以適應這種變化,並要趕到變化之前。其中一個很關鍵的考慮就是如何同你的顧客和受眾進行溝通,如何同他們對話。媒體是世界上第二個家,就像我曾談到的,現在就像是“WildWest”(瘋狂的“西進運動”)。有了互聯網等新媒體就帶來了YouTube、FaceBook,以及更多的其它途徑,無論傳播同以前相比是如何的不同,對我們來說一切終歸還是關於創意,也就是我們如何賦予產品或是品牌生命力。

    DDB贏得了數量眾多的金獅獎和戛納大獎,Scarpelli先生本人也曾多次在戛納廣告節等國際性創意盛會擔任評審。對於如何發展創造力,他認為要保持開放的心態,有一顆好奇的心,而偉大的創意則來自對人類本性的深刻洞察。

    我認為廣告是創意的一種形式。偉大的創意歸因於對人類本性的洞察,是關於如何創造品牌體驗,同顧客對話。好的創意來自於洞察,這是自有廣告曆史以來顛撲不破的真理。這一點從未改變過,要改變的是我們以怎樣的方式來傳遞創意。

    我認為一個人要想具有創造性,就需要對所有一切抱有開放的心態,對任何事物都懷有好奇的態度,無論是音樂、文學,還是美術,甚至人本身。

    我個人比較喜歡讀曆史,並從中學習到了很多的東西。比如我喜歡讀有關美國內戰的書。無論什麽事物,隻要能夠對你有啟發,能夠激勵你就都是有益的,比如說今天的真人秀電視節目。所以,你能做的就是對生活充滿好奇。

    你從不知道,創意會來自何處,它很有可能是把兩種不同的觀察疊加在一起。因此,你必須總是要保持對新事物的了解。

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