品牌經理走鋼絲:平衡全球化和本地化

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  • 品牌經理走鋼絲:平衡全球化和本地化

  • 發布時間:2017-1-16    文:

  • 全球化經濟時代,公司麵臨的挑戰之一就是建設與眾不同、持久的品牌。在如何接觸消費者方麵,不同文化,甚至同一文化內的不同群體對於廣告和市場宣傳都會有不同的反應。究竟一個品牌在不同國家的市場應該采用怎樣的營銷形式?是否遵循溢價定價的原則?還是收購一家本地公司進入新市場……

    對於市場人士而言,互聯網改變了一切——但好像什麽也沒有改變。比如說,通過互聯網,公司可以立即接觸到不同國家的消費者,並且可以根據人口統計數據、購買習慣和其它信息以低成本定製信息。但互聯網並沒有能夠讓公司遠離建設與眾不同的、持久的品牌這個挑戰。

    2007年度沃頓營銷大會(2007WhartonMarketingConference)期間組織了一場名為“全球化和本地化的挑戰”(TheChallengeofGoingGlobalandStayingLocal)的專題討論會。參會人員提出說,像可口可樂(Coke)或百威(Budweiser)這樣的品牌可以是公司的最大資產,但是如果在每個市場均對品牌采用不同的表現方式,品牌力會快速流失。

    為了平衡這些挑戰,美國強生公司(Johnson&Johnson)的市場人士開始著手明確“我們品牌中的核心和靈魂”。討論會參與者之一、強生公司全球主題護理產品副總裁琳達·華萊士(LyndaWallace)說:“之後我們必須將那些內容通過文字、圖像和音樂等方式來進行闡述。我們允許在執行中存在一定的靈活度,因為不同市場上消費者的偏好和習慣會有所不同。”

    因為允許存在靈活度,強生公司市場人士開始思考產品在某特定市場的現有定位將如何影響到公司未來的產品推出。“這裏存在一個風險,如果同一產品在不同市場上的定位差別太大,你後續推出的產品也必須不同,那可能增加成本並且帶來操作問題。”她說。

    華萊士補充說,有一點強生公司不會做,那就是犧牲公司知名品牌的溢價定價。公司相信其邦迪(Band-Aid)創可貼優於競爭對手的產品,而溢價正是表明這點的一個方法。但即使在其市場策略的這個方麵,隨著公司在全球的擴展以及在不發達國家的深入推進,公司也允許依據情況而調整。“在發展市場中,我們也願意接受較低的利潤空間,”她指出,“或者我們隻會推出該產品相對數量較少的包裝類型,以確保公司能更易於承受。”

    比如說,對於強生這家位於美國新澤西州新布倫茲維克市的公司而言,可能隻銷售一組4片裝的邦迪創可貼,而非在發達國家銷售的大盒包裝產品,或者公司可能隻銷售樣品裝大小瓶的嬰兒洗發水,而不是標準大小的產品。“

    你喝什麽,你就是什麽”

    英國啤酒和烈酒製造商帝亞吉歐(Diageo)在經營中也遵循溢價定價的原則,即使在進入新市場時也是如此,該公司全球特奎拉酒高級副總裁羅布·沃倫(RobWarren)如是說。“我們不會通過降價來促進銷量。你不可能說低價買到尊尼獲加黑牌威士忌(JohnnieWalkerBlack)。”尊尼獲加黑是帝亞吉歐知名的蘇格蘭威士忌。公司同時也生產司木露(Smirnoff)伏特加、摩根船長(CaptainMorgan)朗姆酒、添加利(Tanqueray)杜鬆子酒,還有健力士(Guinness)烈性啤酒和其它飲料。雖然帝亞吉歐不會降價,但在進入一個市場之前公司會提前進行研究,了解哪些顧客會願意購買公司知名產品。“很多時候,你喝什麽就是什麽,”沃倫指出。“人們願意為美好的物品支付更高的價格,並且也願意為了形象而支付更多的金錢。”因此酒精飲料生產商傾向於將自己的產品或者宣傳為精幹老練型,例如帝亞吉歐對添加利杜鬆子酒的宣傳,或者宣傳為冷酷型,例如帝亞吉歐最近在其“喝了點摩根船長嗎”(GotaLittleCaptaininYou?)的廣告宣傳活動。“在酒精型飲料中,我們不能宣傳其功效性,”沃倫補充說。“我們所要的隻是希望樹立一種象征意義。”

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