新媒體時代的品牌差異化

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  • 新媒體時代的品牌差異化

  • 發布時間:2017-1-16    文:

  • 在傳統按流量和點擊率衡量效果的網絡廣告的弊端逐漸顯露出來後,越來越多的大品牌開始轉移到在線互動營銷的陣營中來。前者無法提供品牌廣告與消費者網民間順暢的溝通和交流空間,仍然停留在傳統報紙、電視廣告的“展示”階段,隻不過隨著消費者上網時間增多引發的注意力遷移而已。對於那些希望通過互聯網傳達品牌情感訴求,追求品牌差異化的廣告主來說,與消費者互動和交流的需求很明顯,因此,針對社區、社群的在線互動營銷就成了不二之選。

    與騰訊MIND碰撞

    上海大眾新推出的POLO勁情、勁取是繼PASSAT領馭之後推出的又兩款成功車型,外觀設計將時尚與激情完美結合,在動感淩厲的線條和酣暢淋漓的曲麵交織中,形成無拘無束、動感十足、強悍有力的設計風格。但原有的POLO品牌中的內涵並不能表現出勁情、勁取兩款新車中自由、張揚、個性化內涵的一麵。那麽如何突破過去的品牌束縛,通過主動營銷為POLO勁情、勁取塑造全新的品牌情感元素,圈定20~30歲間追求新都市主義“樂活”狀態的年輕一族。與騰訊MIND智慧的結合恰恰讓POLO勁情、勁取找到了品牌升級的著力點。

    與其他互動營銷平台相比,騰訊有2.7億的在線活躍用戶,而且多數是年輕的潮流一族,與POLO鎖定的目標群保持了一致。在互動營銷領域,騰訊還是第一個提出MIND營銷理念的網站。顯然,這四點都與POLO勁情、勁取的品牌訴求達成了共鳴。但實現POLO勁情、勁取汽車品牌在騰訊平台上落地,就必須在產品上尋找接觸點。依托於POLO發起的“勁情心風尚,勁取方寸間”POLO樂活空間大賽,騰訊與POLO在Qzone空間發起了大眾POLO“都市生活勁情爆”博客營銷活動,推廣的目標是為新產品上市造勢,引發目標消費者與品牌的互動和網友對POLO的關注,目標消費群為20~30歲的都市男女青年。在形式上以Qzone為整合平台,以符合目標消費者“樂活”生活狀態的“吃喝玩樂”作為活動切入點,讓消費者以個人博客的形式上傳作品,並最終深度了解POLO的品牌精神,引發其對新產品的喜好度和購買欲望。

    持續性的品牌互動

    不同於傳統報紙、電視的單向傳播,在線互動營銷是雙向的對話溝通,在城市生活、工作壓力日益嚴峻的情況下,消費者需要可以釋放的空間,更需要一個可以暫時逃避喧囂,忘記平淡的日常生活,在另外一個方寸台上展現精彩的生活。而正是消費者的這種情感訴求讓POLO勁情、勁取的品牌定位有了現實中的支撐點。但如何引導消費者在互動營銷平台上持續性地與品牌進行互動,並對產品產生好感,影響到最終的購買決策呢?

    騰訊MIND的第二個字母“I”中強調的是人與人之間的互動,互動式的體驗既是在線互動營銷的關鍵一環,同時也是品牌與消費群的對接空間。娛樂化的手法更能刺激消費者的需求點,為消費者提供創新的互動式體驗和妙趣橫生的網絡生活感受。而這正是更有價值的需求驅動消費者參與到POLO“都市生活勁情爆”活動中來。從設置主題和身份象征到通過博客發表作品,消費者在互動體驗中與品牌建立牢不可破的關係。為使這種品牌的情感紐帶更為牢靠,互動式體驗環節提供了“參與、分享、控製”的體驗三步曲,以潛移默化的方式植入品牌內涵。

    第一步:消費者通過參與實現了關注,隻需開通自己的QQ空間,上傳對應主題的內容即開始體驗,通過參與POLO“都市樂活”精神的互動活動,消費者對品牌產生好感;第二步:通過享受樂趣而延續關注,設置“吃喝玩樂”作為活動主線,符合目標群體的生活方式,而且每個參賽選手可領取一輛虛擬上海大眾POLO汽車掛件放在自己QQ空間內,體現和其他網民不同的身份,消費者在參與中享受到了在大主題下自由命題的創作樂趣,達成自我實現的滿足,增加對POLO品牌的歸屬感;第三步:讓用戶可以掌控自己的關注,參賽用戶可通過拉動身邊的朋友投票給自己的作品增加人氣,參與投票的用戶也同樣能獲得品牌和騰訊提供的各種獎品。

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