馬自達品牌,有點兒亂

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  • 馬自達品牌,有點兒亂

  • 發布時間:2017-1-16    文:

  • 被許多歐美汽車媒體稱為“迄今為止世界汽車市場上最好的中檔高級轎車”的“馬自達6”(以下簡稱“馬6”),具有Zoom-Zoom般的強勁動力,是馬自達品牌精髓的代表。但一般的消費者說到馬自達,首先想到的是“馬6”,對馬自達的自身品牌認知很有限,特別是看到眾多合作品牌的不同定位,讓受眾難以分辨其真正的品牌內涵。從目前的產品格局來看,馬自達在中國形成了三大整車生產基地,即一汽轎車在長春生產MAZDA6,海南馬自達生產的普力馬和福美來,長安福特生產MAZDA3。三種產品基本上是高、中、低的布陣格局。其中,“馬6”肩負著馬自達品牌形象的主要承載動力,海馬與長安福特都屬於享受型與帶動型產品。

    由於“馬6”在歐洲市場的成功表現,其優質而高雅的品牌形象深入人心,屬於品形較好的一種,大部分受眾普遍認為“馬6”是一種激情活力的中高端品牌。較為認可長春一汽的“馬6”,長安福特的“馬3”與海南馬自達的受眾認知度就相差很多。試想,“馬6”固然是一個好品牌,但能帶動這麽多產品嗎?事實證明,“馬6”的強勁品牌動力,把馬自達的品牌帶到了一個新高度;長安福特的渠道借勢與海馬(即海南馬自達,下同)的單飛,都說明馬自達品牌力量之強大,但問題也因此而產生。“馬3”借“馬6”的渠道之勢,看起來是個不錯的選擇,但由於不是一家生產,彼此權屬關係有些影響。因此,“馬3”銷售體係與“馬6”相比缺乏係統性。比如在分期上,“馬3”不僅時間慢,且手續麻煩,不如“馬6”有自己配套的金融公司,一站式服務,快捷方便。所以,盡管“馬3”占用“馬6”的渠道優勢,但銷售手段又不配套,很容易被“馬6”進行銷售攔截。況且“馬3”又是長安福特的產品,在消費心理上多少會有些影響。

    而海馬單飛以後,旗下的品牌則一直走低端路線。於是,就形成了三家不同風格的馬自達並存的格局:以“馬6”為代表的中高端產品、以海馬為代表的低端產品和極力向上靠的“馬3”(但由於渠道之爭,“馬3”幾乎成為一個犧牲品,現在又出現一個“馬5”,算是用自己的渠道進行拓市)。利益的博弈讓馬自達品牌四處散花,缺乏有效的整合管理,讓原本有著良好形象的馬自達品牌,受到不小的傷害。受眾對“馬3”是一種認知,對海馬是一種認知,對“馬6”又是另外一種認知。由於生產與銷售渠道是“兩張皮”,品牌認知的差異化與渠道上的混搭現象,讓馬自達在品牌認知上的衝突越來越明顯。

    長安福特生產的“馬3”,從性價比上來看,尚能支撐馬自達品牌的特性,至少在外觀與內飾上,與“馬6”的相去不遠,而海馬就是另外一種品質了,基本上與“馬6”的品質有衝突。海馬雖然掛著馬自達的標誌,但與“馬6”建立起來的馬自達品牌形象相去甚遠,可以說,海馬單飛以後,自己的子品牌並沒有建立起來,隻是利用馬自達的品牌力在存活,現在,它還影響著受眾對馬自達中高端品牌形象的認同。

    實際上,“馬3”借助“馬6”的渠道銷售,本來是想借助“馬6”的強勢增加其產品的銷量,卻導致“馬3”出現被托管的尷尬局麵。雖然在同一個渠道銷售,但受眾認可程度卻完全不一樣。由於“馬3”出現渠道困境,現在長安福特又推出“馬5”救市,馬自達品牌就更有點亂了。好在“馬5”推出的是SUV,多少還是新類型產品,因此相對來說情況會好得多。

    在長安福特眼裏,可能福克斯、新嘉年華和08款蒙迪歐才是主要的,“馬3”在借品牌與渠道上,既然不得力,不如重生一個孩子,推出“馬5”,即便亂點,也比被“馬6”控製要好。馬自達複雜的合資合作關係,讓馬自達的品牌整體管理缺失,以至變得模糊不清,至少是對初識受眾影響較大。

    三家企業共同擁有馬自達品牌,在渠道上又缺乏有效整合,特別是品牌定位不在同一個層次,形成了馬自達品牌之間互相“打架”的現象,所以筆者才得出“馬自達品牌,有點亂”的結論。

    馬自達中國銷售總公司負責人吉田寬先生,是到了重視這個問題的時候了。

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