主場優勢 品牌製造進行時

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  • 主場優勢 品牌製造進行時

  • 發布時間:2017-1-16    文:

  • 統計數字顯示,在三星成為悉尼奧運會讚助商後,其品牌認可度從5%上升至16.2%。在2000年悉尼奧運會結束後的第一年,其通訊產品的銷售額增長了44%。根據INTERBAND的品牌專家在2003年7月發表的報告,這一讚助活動使三星在此後的兩年之內成為了世界上發展最快的品牌,極大地影響了三星的地位。之後,僅僅3年內,三星的品牌價值已經從2001年的52億美元翻了一番,達到了現在的108億美元。

    越來越多的數字讓企業家和經濟學者們發現,奧運會是一塊巨大的商業蛋糕,也是世界級品牌較量的賽場。但如何借奧運之機,實現品牌價值的提升,真正提高企業的核心競爭力,對於眾多企業來說,其難度仍然不亞於奪取一塊奧運金牌。

    緊跟奧運,創新營銷理念

    “機會永遠留給有準備的人”,備戰奧運絕不可能一蹴而就。對於眾多中國企業來說,奧運戰略仍然是比較陌生的字眼兒,有了“主場優勢”,似乎仍然有手忙腳亂不知從何做起的疑慮。然而,在龐大的民族品牌大軍中仔細尋找就可以發現,還是有少數企業早有準備,行動迅速、有聲有色—比如海爾。似乎從很久之前,海爾就盯緊了奧運賽場。在2001年雅典奧運會上,海爾搶先機,中標雅典奧運村,提前體驗了一次奧運大戰。那時,海爾成立了特殊服務團隊,在雅典奧運會舉行期間,派出工作人員24小時“跟隨式貼身服務”,同時抓住一切機會學習世界一流品牌的成功戰略。

    將近7年的時間過去了,從整個集團的角度來看,海爾製訂的國際化戰略已經為大家所熟知。從最初單純的產品出口到運營品牌;從海外建廠到海外並購;從引進設備、技術和管理到整合世界範圍內的管理和開發團隊……而這些積累都需要一個契機來引爆。

    2007年12月初,海爾正式發布了自己的奧運戰略。作為奧運的主人,海爾積極倡導人文奧運理念,支持公益事業,踐行企業社會責任感。2008年,為了表彰中國運動健兒的奮勇拚搏精神,海爾集團將不僅為獲得金牌的中國運動員贈送整套家電,同時啟動“海爾奧運希望小學”計劃,即中國運動健兒每獲得一枚奧運金牌,海爾即捐建一所希望小學,並以冠軍的名字命名,讓“奧運之光,點燃希望”,把奧運精神帶到希望小學的小朋友身邊。海爾把自己的戰略眼光放在長期對於社會弱勢群體的關注之上,從另一個角度把自己的營銷策略與奧運相聯,讓“人文奧運”的精神與企業自身致力於公益事業的形象高度契合。這不僅使企業服務奧運、支持奧運的口號落到了實處,也適時轉變了營銷思路,讓人們看到了一個充滿人文關懷的品牌而不僅僅是一個利益當先的企業。

    借力奧運,全球化品牌躍升

    正確的戰略不代表成功的戰略。成功的戰略必須有堅定不移、鍥而不舍的實施作為保障。2008年的北京奧運會,讓中國企業占盡了天時、地利、人和,但是這並不代表一定會獲得商業成功,戰術的成功也同樣重要。在奧運場館建設的角逐中,海爾揚長避短,成功地打出了節能、環保和服務三張王牌。隨著綠色奧運的觀念逐漸深入人心,環保要求已經成為奧運設備采購的重要前提。空調曾經是破壞地球臭氧層的“罪魁”之一,可以想見,在奧運采購當中更是會被“另眼相看”。海爾正是靠著“環保冷媒”替代技術,為自己的產品贏得了實實在在的加分。

    如果說前麵兩張牌贏得的是先機和加分,那麽服務牌贏得的就是最後的合同。海爾將在奧運村、媒體村等建立20多個洗衣房,為來自全球的官員、運動員、媒體記者等提供快速潔淨的洗衣服務計劃;為來自全球的客人提供交通、語言等多種服務。同時啟動在全球招募2000多名誌願者的誌願者服務計劃;在奧運會期間,款待來自全球的客戶、用戶,讓他們體驗北京奧運的激情的全球金牌客戶、用戶款待計劃……由此可見,海爾人在服務上將以奧運級的水平為中國健兒提供國際化的服務環境。作為2008年北京奧運會全球唯一白色家電讚助商,海爾會不會超越三星神話,再現一個奧運品牌傳奇呢?海爾首席執行官張瑞敏對品牌的詮釋是:“品牌,是全球消費者可以聽懂的語言!要做全球品牌,隻有讓全世界的人都聽得懂海爾。”而奧運,則是把品牌展現給世界消費者的最好平台。

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