供應商的品牌化生存

  • AG国际厅正發生著什麽

  • 供應商的品牌化生存

  • 發布時間:2017-1-16    文:

  • 我們可以從廣義上把B2C理解為企業與消費者之間的交易,把B2B理解為企業與企業之間的交易。前者交易的產品可以稱之為終端產品,後者實現交易的則大多為中間產品——比如汽車發動機、襯衫的紐扣、手機中的顯示屏或者電路板等等。

    在傳統意義上,大量的中間產品是不向終端消極者做廣告的,比如一個手機顯示屏的供應商主要把宣傳費用做在行業內部,取得下遊手機製造商的信任,對他們來說,顧客就是手機製造商,而不是手機用戶。

    英特爾顯然是一家以中間產品為主業的公司,它的芯片必然要經過電腦製造公司抵達消費者,沒有電腦這個終端產品,任何一塊芯片對於普通消費者來說都是無用的。但我們注意到,自從電腦進入中國家庭以來,英特爾就從未間斷過麵向終端電腦消費者的廣告活動——從央視的廣告到《隻有偏執狂才能生存》的企業營銷再到合作《長江七號》,花樣迭出。

    為什麽英特爾要“違背”行業規律,麵向其“非直接用戶”大做廣告呢?

    首先,通過影響終端消費者來影響選購商。

    當英特爾的品牌影響婦孺皆知時,終端消費者把“是否是英特爾的芯片”作為判斷電腦優劣的一個重要標準。這種無形的標準一旦形成,足以對電腦生產商形成強大的製約力,以至於幾乎所有的電腦產品廣告都會加上一個“英特爾”標版,自覺不自覺地將英特爾作為品質背書。

    與此相類似的一個例子是,所有電梯生產商麵對的用戶都是酒店、建築單位或者房地產開發商,在理論上與電梯的乘坐者不會發生直接關係。但是,電梯品牌卻把廣告做到大眾媒體,讓社會大眾逐漸形成某某電梯是好電梯、配備某某電梯的建築是好建築的心理認知。酒店等直接買單者不得不考慮其顧客的感受,為符合終端消費者的認知進行選購,於是,“上上下下的享受”便成了普通老百姓耳熟能詳的廣告語。

    其次,在向非直接用戶廣告時,能夠覆蓋直接用戶。

    大眾媒體的廣告宣傳費用可能更高,但傳播麵更寬。事實上,普通消費者可能永遠不會看一本專業的行業雜誌,但一個專業的決策者一定是普通消費者中的一員,也就是說專業的廣告投放不會抵達普通消費者,但大眾的廣告投放卻一定能抵達專業的行業人員。

    同樣有一個非常精彩的案例。統一潤滑油起步之初,沿用慣性思維,認為潤滑油的消費對象不是一般的社會大眾,進行大眾媒體的廣告投放會產生浪費,因此,他們和其他同行一樣,主要在各種行業雜誌中投放廣告,但效果一直達不到預期。企業決策者在一個偶然的機會意識到,與其撒胡椒麵式地窄眾投放,不如把廣告費集中起來做一次有影響力的大眾媒體投放。於是,我們看到了伊拉克戰爭期間那個精彩的統一潤滑油廣告——多一點潤滑,少一點摩擦。統一潤滑油聲名鵲起,當年的銷售額與利潤雙雙翻番增長。這次行動的直接結果之一是:長城、殼牌等國內外著名石化公司紛紛開始到央視投放廣告。

    在更深的意義上,B2B企業麵向終端消費者的廣告行為預示著“中間供應商”經營方式的新趨向。品牌已經不再是消費品的專利,同樣成為工業品、上遊供應商企業的重要資產,品牌不僅意味著下遊客戶的認可、終端消費者的認可,同時還將成為企業產業鏈延伸、資本運作的重要法碼,因此,越來越多的B2B企業意識到,跳出行業內部的營銷廣告有助於品牌資產的迅速積累。BP、思科、IBM這些非終端消費產品的製造商,在品牌推廣方麵從來都是不遺餘力。

    當然,並不是所有的非終端消費品供應商都需要立即投身大眾廣告,相對來說,如果終端消費者對你的產品感知度不強,應當慎重。比如,消費者可以通過使用電腦感知英特爾芯片的功能強大,但很難感知到顯示屏玻璃的差異性。因此,後者在設計品牌化戰略時,英特爾就不一定是學習的對象。但是,如果這塊顯示屏玻璃具有防輻射、保護視力的特殊性能,就非常有必要采用消費品的品牌以運營方式向終端消費者廣而告之。

    總之,中間供應商的品牌化生存是一個總體的趨勢,但做什麽樣的品牌、如何做品牌則要因行業而異、因目標而異、因自身條件而異。

    李光鬥:李光鬥品牌營銷策劃機構創始人,著名品牌戰略專家品牌已經不再是消費品的專利,同樣成為工業品、上遊供應商企業的重要資產,品牌不僅意味著下遊客戶的認可、消費者的認可,同時還將成為企業產業鏈延伸、資本運作的重要法碼。

包裝設計公司食品包裝設計公司 品牌策劃公司 包裝設計公司 品牌設計公司 食品品牌策劃 上海品牌設計 上海品牌策劃 上海營銷策劃公司 上海包裝設計公司 品牌策劃 營銷策劃公司

COPYRIGHT © www.theprogressproject.com ALL RIGHTS RESERVED. DESIGN:SUNSON PLANNING