消亡品牌“?活”之道

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  • 消亡品牌“?活”之道

  • 發布時間:2017-1-18    文:

  • 目前,美國出現了一股消亡品牌的再生潮流,一些經典品牌,曾經家喻戶曉、盛極一時;後因種種原因從市場上消亡了。如今,憑借在消費者心中留下的美好記憶,很多消亡多年的品牌竟然“複活”了。

    在我們的生活中,新品牌層出不窮,每天都有很多新產品上市,人們對此也司空見慣。不過,你有沒有注意到,在這些“新品牌”中,有一些比較特殊:包裝、LOGO,甚至名字都令人感覺似曾相識,有的甚至是非常熟悉,但是與印象中它應有的形象又不完全一樣,這背後有什麽奧妙呢?

    這些喚起了你回憶的品牌,蘊含的經曆可不簡單,它們在某個年代都曾經是暢銷一時的熱門產品,用家喻戶曉來形容毫不為過,然後突然因為某些原因而逐漸沒落,從市場上消亡,在人們的記憶中慢慢淡化,我們可以將它們稱之為消亡品牌、下市品牌、僵屍品牌。不過如今,它們終於又有了重見天日的機會。

    聽上去很神秘,不過,若是了解這些“起死回生”的品牌完整的來龍去脈,你便會覺得這與“神秘”完全無關,倒是會驚歎“營銷”二字的多樣性。好比福特,曾在2006年宣告Taurus下市,不過在2007年又宣布它將重新投入生產,這是一個很明顯的例子。

    懷舊品牌,重建經典?

    最近,美國人在外出購物時,開始發現一些不同以往的有趣現象——某些下市多年,但曾帶給過他們美好記憶的經典品牌,以變化不大的形象或全新麵貌,陸續重現零售店、大賣場,對於部分懷舊的美國人而言,這無疑是個意外的驚喜。

    想想看,開始可以在知名連鎖藥妝店CVS買到老牌止痛片Nuprin,在雜貨店裏買到曾流行一時的小食品EagleSnacks,甚至可以在Drugstore.com上定購SalonSelectives,這個上世紀80年代末90年代初的經典護發品牌,能給人們帶來多少美好回憶?

    而這並不是全部。接下來,可能還有更大的驚喜,當年美國家喻戶曉的咖啡品牌、退市十多年的Brim也許很快就會重新出現在人們的視野中,不知這又將刺激到多少人的神經。要知道,在八.九十年的美國,Brim是個多麽熱門的品牌,提起那句著名的廣告語“Fillittotherim—withBrim!”(倒滿杯緣為止!),基本沒有人不知道。在從上世紀90年代到現在Brim下市的十多年間,仍然有無數的人在懷念它、盼望著有朝一日能夠再次購買到它。

    不過,無論是SalonSelective,還是Brim或其他,人們看到的隻有一個品牌“複出”的動作,但是這背後蘊藏的故事,卻非常複雜。正因複雜,所以大公司也不敢輕易涉足。上文提到的這些品牌重現,反而要歸功於一家叫做RiverWestBrands、規模並不算大的芝加哥公司。RiverWest成立隻有幾年的時間,但在“消亡品牌之重建”這個領域的努力和嚐試卻令人矚目。

    它不僅收購了包括Underalls、SalonSelectives、Nuprin等數個退市或者滅亡的品牌,並一手將他們帶回市場。就連創始人PaulEarle也這樣說道:“多數情況下,我們經手的都是一個隻存在著知識產權的品牌”;“沒有零售點、沒有具體商品、沒有發行渠道、沒有運輸車隊、沒有工廠分支,什麽都沒有。所存留的隻有記憶,我們喚起消費者們的回憶,重新開始整個生意。”

    無形資產與有形重建

    為何不將時間、精力和資金投入到新品牌上,而是要重建那些下線的、遠離人們生活的消亡品牌呢?這也許是很多人都想問的問題。

    要回答這個問題,並非一句兩句就能說得清,但在理清頭緒之前,必須清楚的是,這些品牌的下市,並非是由於質量問題或者不夠暢銷,恰恰相反,它們大多有著較高的質量水準,曾經暢銷過或是熱門商品。

    導致它們沒落乃至消亡的原因是非常複雜的內部產品線調整、整合等原因,例如Brim咖啡,1961~1995年,通用食品曾斥巨資打造了Brim,讓它一躍成為美國數一數二的咖啡品牌,風頭勁猛。

    然而在母公司通用食品被Altria收購後,在內部調整和整合下,Brim逐漸失寵,失去競爭力,乃至沒落,最後消亡。與此類似的是護發產品Salon

    Selectives的遭遇,1987年,SalonSelectives在HeleneCurtis首次上市,定位是在家裏也能用到美發沙龍的精選產品,僅僅一年內,銷量就高達1億美元,華爾街甚至聲稱它“可能是曆史上最為成功的護發產品”。直到1996年,聯合利華收購了HeleneCurtis,態勢才開始有所變化。

    很難確切說明一個品牌是如何一步步走向消亡的,有時候,即使你可以在貨架上買得到某種商品,但是也許它正處於消亡的過程中。在2000年左右,Salon

    Selectives成為品牌內部調整的犧牲品。到今天RiverWest對其進行收購時,隻有知識產權如商標和原配方的留存。

    不過,難道這些品牌就這樣成為曆史的犧牲品嗎?答案是:否,它們還有品牌價值存在。經過調查,RiverWest發現,對於這些已經“作古”的品牌,人們並沒有完全遺忘,而是保留著一定的記憶,甚至是美好的回憶,例如經過對Brim所做的為期一年的調查,RiverWest發現,在25歲以上的人群中,Brim有著92%的國民認知率。這就意味著,無論在美國的哪裏,隻要提起Brim,10個人中有9個知道這個品牌,如果對於一個新的咖啡品牌,或者其他品牌而言,這是不可想象的。

    這牽涉到營銷界的熱門話題——品牌資產(BrandEquity),即品牌知名度、被認可的品質、品牌聯想度以及品牌忠誠度。對於這些消亡品牌而言,雖然它們的實體消失了,但是部分品牌資產仍然存在。除了品牌名稱、LOGO、形象深入人心,更重要的是,人們對它們的認知度以及好感度都保持著一定程度,後兩者尤為重要——正是這些內在因素維係著品牌與人們之間的情感聯係,令它們即使已經下市,仍在人們心智中占有一席之地。

    所以,當麵對一個不知前景如何、卻動輒需要數百萬美元投資打造的新品牌,這些消亡了的品牌還是有其競爭力的。

    在調研過程中,RiverWest的人員發現了另一個營銷“利好”——他們發現,在回憶這些“古老”的品牌時,人們的記憶常常會發生一些偏差,或者說錯位,具體表現在,“回憶”起一些品牌的產品,而實際上這個品牌從未生產過這類產品;或者是對該品牌所生產的產品發生錯覺,明明它隻出產睡衣,但人們記憶中它還生產體恤、外套之類的服飾產品。事實上,這隻不過是時間和記憶力聯手同人們開的一個玩笑而已,但是對於營銷人員來說,這是一個再好不過的機會了,“移花接木”正是廣告界愛用的方式。

    授權谘詢公司BeanstalkGroup的案例就很能說明問題,9年前,Beanstalk與工具製造商StanleyWorks進行合作,當時StanleyWorks正試圖為其身處困境的品牌尋找一條新路。那時,Stanley在對消費者進行的品牌調研中,有個測試很有趣,在某個小組中,有個人堅持說他的車庫裏有一架Stanley的梯子。但是事實上,Stanley從來沒製造過梯子。

    這件看似微不足道的小事給了Beanstalk以啟發——接手Stanley後,Beanstalk並沒有建議他們去投資生產梯子的工廠或者幹脆轉向生產梯子。相反,Stanley是向著反方向行動,與大型的梯子製造商和經銷商Werner簽署了授權合作協議,此後Werner便可以用Stanley這個品牌的名義出售梯子。這不僅使得Werner獲得了更多上架的機會,並創造出更多的業績,更令Stanley獲得了一個新的產品線以及授權費。而這並不是全部,在Beanstalk的幫助下,Stanley的品牌和許多產品聯係了起來——從工作手套到膠鞋,其他一些Stanley從來沒有、現在也沒有生產過的東西,現在都出現在Stanley的品牌線中。Stanley並不需要生產這些商品,卻也擴展了品牌的生命力,而這些合作商也借助了Stanley的影響力,雙方各得其所。

    事實上,這種記憶的偏差化對於消亡品牌的重建而言,有著特殊意義,通常而言,消費者會記得品牌的本質,即“是什麽”,但是也會忘記品牌的特性,即“具體是什麽”,知道Brim是咖啡,是Mocca咖啡還Cappucino,他們就不清楚了。這樣,在重建品牌時,就創造了一種可能性,即“忽略”該品牌原本的特性,而引進符合該品牌品類的產品,達到移花接木的效果。就像“FillIttotherimwithBrim”代表各種口味的咖啡,而不隻是某種特定口味的咖啡。對於營銷人員來說,在品牌複興中,這更有利於產品線的定位與打造。

    陣痛中的涅槃

    雖然前景被看好,但是消亡品牌的複興,仍然任重道遠,人們通常將百年品牌的重振比作鳳凰涅槃,而重建這些滅亡了的品牌,任務艱巨性與之有得一比。

    關鍵在於,並不是當年的暢銷品牌,就可以成為今日的舞台主角,不是每個品牌都可以複興。它是否適合時代及市場的要求,技術是否仍然夠先進、有能力維持在一定水準上,這是核心要素,重建畢竟是以品牌為基礎。

    另外,還有一個問題需要仔細思考:當年,這個品牌是因為何種原因告別了市場?是內因,還是外因?內因無藥可救。外因,是不可抗拒因素,如收購、整合,還是由內因引發的不健康的外因。這一切,都需要經過大量的調研,針對市場、品牌、渠道對症下藥,隻有那些經診斷仍然“健康”的品牌才適合“複興”。

    此外,品牌麵臨的問題之一是:產品線確定了之後,以怎樣的形式重新上市?需要知道,對這些品牌保持著一種特別情感的人們基本上都處於特定年齡,通常而言,至少都在25歲或者30以上。

    相對而言,忠誠度較高的顧客通常會存在於這個群體中,品牌得到的支持較容易。可是,就更加年輕的人群而言,征服他們則是一個挑戰——他們可能並沒有使用過這些產品,甚至可能沒有聽說過。如何能讓這些產品既喚起人們的懷舊感覺,又能讓它們看上去是全新、充滿活力的,兩者間取得平衡並不是一件容易事。在這個階段,圍繞著產品的再定位、重新設計、包裝、廣告推廣進行的營銷活動變得非常重要。事實上,這比從零開始,打造一個新品牌還具有挑戰性,甄選出原有品牌中維係著人們情感的部分,但是又不能讓它太落後於時代;加入迎合現時審美觀、消費觀的元素,但又不能抹煞掉“懷舊”感,看上去似乎是矛盾的,關鍵在於如何掌握兩者間的平衡度。這也是接下來廣告製作、品牌推廣必須考慮到的事情。

    RiverWest對護發品牌SalonSelectives的做法值得參考,在重新進行形象設計時,瓶子本身的標誌性顏色被保留,在外觀上則做了部分調整,讓它更適合時代的需求;新係列加入一些新產品,並且針對不同訴求如頭發長度等對功能作了進一步細分,以迎合不同消費者的需求;產品經典的蘋果味道被保留,因為SalonSelectives的Fans們都表示這個標誌性味道最令他們懷念。總之,SalonSelectives沒有選擇“原汁原味”地回歸,不過至少是“部分回歸”,並且讓它更適應時下的需求,而不是看上去像媽媽使用的洗發水那樣。

    一切就如鳳凰涅槃中的陣痛,必須有剔除、有取舍,百年品牌尚可煥發青春,消亡的品牌也可以再度煥發生命力,判斷力與行動力,是決定成敗的兩大要素。消亡品牌的複興,不是挑戰市場,而是挑戰自身,從這一點上說,它便打敗了新品牌。

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