為你的產品製造稀缺

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  • 為你的產品製造稀缺

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 服裝設計師的手中有一件創造需求的有力武器,它可以讓這些設計師的作品有更好的市場:它被稱為稀缺。

    由於原材料需要遠洋運輸以及高品質產品的製作工藝複雜,所以高品位的提包、紗巾品牌極為稀少,比如“永恒,愛人”Birkin手袋的締造者愛瑪仕品牌。但這隻是商品短缺的一部分原因,一些品牌——比如讓人又愛又恨的香奈爾——有意限製供應量以保持市場的強勁需求和長期盈利。

    在日本,創造稀缺一直是街頭時尚品牌的營銷策略。街頭時尚是指年輕人主導和穿著的服裝,它們並非出自著名設計師之手。

    在英國滑板品牌賽拉斯和瑪麗亞(Silas&Maria)的東京店,消費者每次隻能進20人,其他人需要站在門外工作人員拉起的繩子後麵等待。在前一批購物者離開之後,貨架上的產品會重新更換,然後等待者才可以進入4。這讓該商店形成了一種罕見的氛圍,一種類似於人們在展覽館才可能感受到的但平常服裝店卻沒有的氛圍。

    日本街頭品牌“ABathingApe”(或者更可愛的稱為“Bape”)的成功關鍵在於如何讓一件標價400美元的體恤炙手可熱。要知道,該體恤的每一特定款式隻有幾百件,且僅在全球的幾家商店內出售。

    我們崇拜Bape的締造者長尾智明(Nigo),他是一位真正的朋克營銷者。作為“東京性手槍(TokyoSexPistols)”樂隊的鼓手,長尾智明從查爾頓?赫斯頓主演的影片《人猿星球》(PlanetoftheApes)中獲得了靈感。

    他說,這個品牌名稱可以用來形容日本年輕人——就像是“在溫水中洗澡的猩猩”*——他們認為一切都理所當然,跟隨潮流,盲目的模仿彼此。考慮到這些年輕人購買昂貴的體恤隻為了彼此模仿,不是很諷刺嗎?沒有什麽比強勁的時尚潮流更具諷刺性的了。

    長尾智明讓可能商品化的產品變得搶手,他的這種才能得到了英國運動鞋生產商銳步公司的肯定。

    他和來自rap樂隊N*E*R*D的著名成員法瑞爾?威廉姆斯聯手,為銳步設計了限量版運動鞋品牌“BillionaireBoysClub”。

    該品牌在以傑斯、費迪?森特等rap明星為代表的銳步RBK生產線中處於核心地位,此條生產線是為吸引“運動鞋頭”(Sneakerhead)而設立的。這些運動鞋頭通過收集、出售限量版運動鞋賺取利潤。

    為了保證需求旺盛,RBK生產線的產品一般隻在類似洛杉磯FredSegal的高級商場中出售,且時間僅為幾個月。該做法的理論是,如果某款運動鞋得運動鞋頭的認可,那麽接著城裏的年輕人就會為之著迷,然後是美國的所有年輕人,最後就是全世界。這就是運動鞋的多米諾骨牌效應。

    如果說稀缺策略能夠產生效果,短缺的產品更能激發人們的興趣(麥當娜除外),那麽耐克已經將誇張的限量策略用到了極致。

    2005年3月,耐克推出了數量有限的飛人喬丹13代複古低幫鞋。為了搶購這樣的一雙鞋,數百名運動鞋頭在曼哈頓的耐克城排起了長隊。爭搶爆發了,人們變得瘋狂起來。

    幾周前,數十位鞋頭為了搶到一雙耐克PigeonDunks,在下東城地區的一家耐克銷售商店發生了衝突,警察趕到才解決了問題。據說,該款耐克鞋在全球僅有150雙。一雙類似Pigeon的鞋子的製作成本為幾十美元,而在收藏者網站中,它們的價格高達幾百美元甚至幾千美元。

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