要品牌也要市場

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  • 要品牌也要市場

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 麵對市場份額甜美蛋糕的誘惑,許多如貴婦人般高高在上,保持著曲高而和寡形象的企業也難擋誘惑,“屈就”來吃這份蛋糕。殊不知,這一吃,就破壞了自己儲心積慮建立起來的貴婦人形象,變得平民化,甚至被扣上愛貪小便宜的帽子低廉起來。

    飽了口福,失了形象,袁立行麵對的困惑,其實許多企業也曾麵臨過。

    上世紀八十年代,派克筆在新老總的領導下,推出了每支3美元的低檔筆。結果消費者沒有領情,派克筆偷雞不成反蝕一把米。一方麵原本作為身份和體麵標誌的派克筆失去了這種象征意義,高檔筆市場被競爭對手迅速超越;另一方麵,低檔筆市場也沒有如想象般順利進入。派克陷入市場占有率和銷售收入雙下降的窘境。

    當然也有一部分企業麵對誘惑,如深明大義的戰士般,守住陣地不動搖。這其中的典型就是豪華車品牌,如聲稱絕不量產的勞斯萊斯。上百年來,勞斯萊斯車上的一些設計和做工終始保持慢工出細活的手工製作,年產量最多不過幾千輛。

    另有一些麵對誘惑不甘心,小試一把又急忙回頭的,如保時捷。它曾推出麵向年青人的跑車。這讓那些已經買了保時捷的成功人士很不爽:人人都有,怎麽還顯得出我的尊貴?低價車雖然贏得了一部分消費者,可是讓最能帶來利潤的核心用戶不滿,保時捷趕緊打住。最新的消息是,2008年在全球車市一片唉聲之際,專心做高端的保時捷仍然保持了快速增長。

    可以看出,這諸多事例的啟示至少有兩點最值得關注。

    第一,品牌形象是要有相應產品和營銷來維護和支持的。低端產品隻能維護低端形象。高端的品牌形象可以促進低端產品的銷售,但同時高端品牌資源也在這此過程中漸漸損耗。

    第二,不恰當的品牌延伸招致失敗。產品從高端向低端延伸,會侵蝕原有的高端市場;從低端向高端延伸,就更難打破消費者已建立的低端印象,從而得到市場認可。

    難道就眼睜睜地看著市場機會流失,而沒有上下通吃的解決之道麽?

    袁立行憑著商人的敏銳,已經有些措施在區分正價店和折扣店兩個用戶群體了,如產品服務差異化。在折扣店銷售的服裝款式不會出現在正價店,產品質量也有差別;地理位置差異化,建店時,正價店和折扣店地理位置相隔至少30公裏。

    但是,折扣店帶來的利潤增長遠趕不上市場份額增長。更為嚴重的是,這種由高端用戶向中低端用戶拓展的品牌延伸策略引起高端顧客的不滿,影尚的高端用戶正在逐漸流失,而這些顧客恰是為影尚帶來最大利潤的群體。

    事實上,同時把不同層次的消費群體歸入囊中,不少車企對此有很好的解決辦法。如大眾汽車,麵向高端用戶的由奧迪出麵,麵對普通消費者的由大眾接待;豐田汽車,高端用戶品牌為雷克薩斯,主打品牌豐田麵向中端用戶,而麵向更為低端用戶的產品叫大發。

    另一個值得借鑒的是寶潔公司,它的品牌戰略中不同定位的產品擁有不同品牌,如洗發水產品中產生柔順效果的叫飄柔,有去屑作用的叫海飛絲等等。每個品牌互不幹擾,在各自的細分市場都是一麵旗幟。

    所以,對於袁立行來說,最好的解決方法莫過於用不同品牌區分不同市場。袁立行需要做的是把影尚的目標用戶細分,摸清各自群體的物征,不同用戶群體采用不同品牌。如麵向高端用戶的產品用一種品牌,麵向一般消費者的主打產品用一種品牌,甚至以後有意推出更為經濟型的產品再用另一種品牌等等。而整個企業品牌可以跟其中的一種主流產品保持一致,如上文所述的車企;也可以不一致,如寶潔、瑪氏等公司,企業品牌與任何一種產品品牌都不相同。但無論一致還是不一致,有一點是共同的,那就是好的公司品牌都為其所屬的每個子品牌提供了一種信譽保障。

    在強有力的企業品牌形象下采用多個子品牌的戰略優勢是顯而易見的。擴大市場份額,及時把握市場機會,而不必擔心不同產品市場之間的相互侵蝕和幹擾;同時充分利用強大的企業母品牌這種無形資產,讓新的子品牌在“大樹”下迅速成長。

    當然多品牌戰略也有不利之處,最為明顯的就是成本相對較高,需要投入人力財力物力建立和維護不同品牌及其市場,市場策劃和推廣活動很難整齊劃一等。但與多品牌帶來的市場和利潤相比,有能力和資源的企業還是值得一試。

    總結一句話,蛋糕可以吃,隻是換個麵孔吃。

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