遙控品牌生命力的魔棒

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  • 遙控品牌生命力的魔棒

  • 發布時間:2017-1-19    文:

  • 文化是道,品牌是法,銷售是術。術固然有千變萬化,但是如果道法不力,那麽企業依靠機械智巧取得的成功必然不能長久,文化確實是遙控品牌生命力的魔棒。

    國人常講:內聖方能外王。文化與品牌亦可作如是觀。

    文化是一個組織的內在靈魂,是一個組織對使命願景價值觀及其他係列理念的服膺與踐行。一個優秀的企業,就是要創造一種能夠使全體員工上下同欲的核心價值觀念和使命意識、一個能夠促進員工奮發向上的工作環境、一個能夠確保企業經營業績的不斷提高並能夠積極推動組織變革和發展的製度安排。建立企業文化,必須使每一位利益相關者滿意,他們包括顧客、員工、股東、社會與環境,甚至包括供應商和競爭對手。而品牌則是企業的靈魂附著在有形產品或者無形服務上整體向顧客販賣。世界著名廣告大師大衛·奧格威(DavidOgilvy)對品牌有一個很經典的定義:“品牌是一種錯綜複雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定。”

    文化相對穩健,十年、幾十年甚至上百年其內涵變化微小,以人為本、誠信專注、及時反應、顧客導向等代表人類進步的思想理念深沉的決定著品牌的底蘊和追求。而品牌則是常變常新的:時代潮流的變化社會形態的更迭民眾審美情趣的遷移,都會對品牌外延與表現方式產生強大影響。對品牌的闡述解讀一定是隨著時代社會變化而變化,這是企業品牌立足於不敗之地的首要選擇。

    從文化到品牌

    企業文化作為內在底蘊,直接影響著企業的變化發展。以存活曆史超過200年的杜邦公司為例。該公司把對員工和社會的責任放在了突出位置。1815年杜邦公司發生爆炸事故後,老杜邦把家搬進廠區,讓杜邦家族的人和工人共擔風險。如果發生意外,企業主和員工的生命財產都會被波及,充分體現了企業主對安全的重視和對員工的關懷。此後杜邦公司經曆了三次轉型,第一次從黑火藥轉型為化工類企業,上世紀80年代末90年代初轉型為科技公司。杜邦公司在轉型中創新,對於整個社會的發展沒有太大幫助的產品,公司會淘汰或者提前縮短它的壽命而開發新的替代品。上世紀30年代,杜邦對可持續的認識是注重保證員工和生產的安全;到了1970年代變為尊重法律法規;80年代有提出了比法律法規做的更好的“零標準”;90年代,這一曆年再次更新為減少經營活動對環境的印記,並提出2010年溫室氣體排放減少65%……——杜邦的內在文化理念(對員工與顧客的責任)就像帝王原則一樣,引領企業在時代發展中不斷尋求改善。而品牌則在曆史動蕩中不斷擦亮時代的眸子,不拘泥於個別產品與個別服務,做到了“杜邦”與時俱進。

    從上麵杜邦公司的案例可以看到,品牌不是產品,產品隻是構成品牌的一個要素。品牌的背後是文化,是具體的產品精神和人文哲學理念。如“科技以人為本”的諾基亞,“真誠到永遠”的海爾,它們都以一種獨到的人文關懷、循循善誘的價值承諾,打動顧客的心,成為忠誠顧客的精神伴侶。我在管理谘詢過程中常這樣講:文化是道,品牌是法,銷售是術。術固然有千變萬化,但是如果道法不力,則企業依靠機械智巧取得的成功必然不能長久,中國市場上比比皆是的“過把癮就死”企業(三株、飛龍、三鹿等)均可為例證。

    眾所周知,一個成功的品牌不僅給顧客承諾以好的產品、服務,它還可以使購買者或使用者獲得相關的附加值。可以說,消費一種品牌,就是消費一種文化,品牌的征服,就是一種文化的征服。一種品牌,文化內涵越豐富,其文化張力就越大。文化是品牌之源,任何品牌都賦有一定的文化意義,而且這些意義十分廣泛,是構成品牌核心競爭力的重要因素,文化提升了品牌的意蘊,同時也內在的塑造了品牌新的特征和個性。當產品與品牌文化結合的時候,就變成了一個有思想的產品。

    事實上,企業在設計品牌時候,必須考慮內外兩方麵的因素:第一,品牌的設計風格、價值觀和企業的使命、願景、企業精神緊密結合起來;第二,品牌設計理念和追求和諧、時代風尚等文化訴求緊密結合起來。一個滲透了文化因素的優秀品牌,一定是實現企業內部社會的有機和諧統一,一定是簡約而美麗的,如同絕世美女一樣點亮別人的眼睛。一個好的品牌建設過程絕不遜於居裏夫人提煉鐳那樣艱辛。

    在當前這樣一個變動不居的時代,文化與品牌就是企業唯一的堅守。品牌及品牌背後的核心價值——文化,是不以時間為轉移的傳家寶。缺少了核心價值的品牌不能稱之為真正的品牌。品牌核心價值的堅持是維係品牌忠誠度和打造百年品牌的一個重要標準。

    正是從這個意義上講,離開文化背景單純強調品牌是沒有意義的。尤其在進行跨文化營銷中,必須有效的把企業文化、品牌建設與之緊密結合起來。做好文化管理較之單純的品牌(隻是一個牌子,沒有文化內涵和對顧客生活方式的觀照)有著更為重要的意義。以印度為例,印度開始實行自由市場經濟改革以後,前去淘金的西方跨國公司絡繹不絕,但相當長一段時間內獲得成功者並不多,這實際上與其生諾方式高度相關。比如,印度計劃委員會副主席阿魯瓦利亞有點開玩笑地說:“我敢打賭,印度內閣中沒有一個部長使用手紙。”而調查表明,很長一段時間印度高收入者中也隻有1/5的人在上廁所時使用手紙。美國強生公司常務副總經理利利說,在印度這樣一個人口眾多的國家裏,人們總以為可以從婦女衛生巾上大賺一把。但實際上,印度隻有2%的婦女使用衛生巾,在城市成年婦女中這一比例也隻有23%,大部分印度婦女使用的是舊紗麗和廢紙。強生公司在印度市場苦心經營了近40年,其年銷售額也沒有什麽突破。這與品牌沒有必然聯係,背後是民族文化的差異。

    需要注意的是,國內的諸多老字號(六必居、全聚德等等)如果僅僅是枯守品牌,而不能圍繞顧客的需求進行針對性的服務創新,這些老品牌是無法走到未來的。在消費者越來越尋求更高質量生活之時,如果六必居還是抱著一罐鹹菜疙瘩不做變通,那麽其必然被消費者拋棄。倒是可口可樂值得中國老字號學習:可口可樂不斷地給其產品注入新的理念,不斷改進產品,從包裝的改換到容量的增大與新產品醒目、酷兒的推出、阿福的卡通代言形象、中國特色的賀歲廣告……——正是這些圍繞品牌的創新與變化,引導著市場消費的方向,滿足人們不斷提升的消費者需求。

    從品牌到營銷

    企業存在的意義在於創造顧客。事實上,如果一個企業不能通過營銷把產品提供給社會,那麽其文化與品牌也是沒有意義的。可以說,營銷是實現產品價值、品牌價值與文化價值的驚險一躍。“營銷”是通過產品在企業和顧客之間建立起橋梁和紐帶,並保持雙方良性互動的一係列活動。由於營銷直接麵對的是市場、顧客和競爭者,因此通過營銷最能顯示一個企業的競爭力如何。

    現在營銷已經走進了一個個性化需求的時代,日本的企業營銷學家聲稱:當今人們對商品的需求心理已經由過去的“大家買我也買”轉向為“大家都買我就不買”。尤其是隨著80後、90後作為消費大軍的主體逐漸登上曆史舞台,品牌和文化的價值進一步凸顯。小到一個鑰匙掛扣、朋友間喝一杯清茶,大到人生規劃甚至國家崛起,文化和品牌都起到重大作用。事實上,選擇某種產品也就意味著選擇一種文化生活。企業必須從單一關注質量、數量到關注顧客生活方式上來,進而迎合其文化訴求樹立品牌形象。而營銷從1P到4P(價格、商場、產品、促銷—)甚至6P(4P加“政治力量”、“公共關係”)、10P(6P加“市場研究”、“市場細分”、“市場定位”、“目標優化”)動態組合就體現了這種時代變遷。由傳統營銷向知識營銷、文化營銷、便利營銷、組合營銷、趣味營銷、概念營銷、谘詢營銷、網絡營銷、間接營銷、共生營銷、情感營銷、定製營銷、選擇營銷以及事件營銷等等新方式、新方法轉變也是迎合了這種時代與社會的發展變化。

    一個企業產品最終能否贏得顧客,不僅僅取決於產品或服務的質量。在如今這個商品競爭激烈,趨同化嚴重的社會,一個品牌要想在顧客心中占有一席之地,更要在營銷文化、服務理念上精練內功,同等質量的產品或服務,誰能贏得顧客,毫無疑問,有文化底蘊,服務真誠的商品會脫穎而出。在當前的市場競爭中,一股濃鬱的文化氣息已經滲透到營銷的各個環節,一些懂得營銷文化的企業,注意把自身文化修煉與社會文化訴求有機結合起來,使顧客在消費商品的同時得到一種精神上的享受,企業因之獲得可觀回報。

    也正是對這個文化營銷時代的研究,我在2005年的時候提出了“打造國家品牌”的概念。在《打造國家品牌很有必要》一文中,我呼籲中國的企業家們:要改變國家品牌形象,必須從每一種具體的產品開始,從每一個具體的企業開始,集腋成裘,聚沙成塔,僅僅有高談闊論是不行的。沒有一群有分量的企業品牌崛起,一個國家很難在產業社會中獲得必要尊敬。不獨國家,對於個人而言,品牌同樣重要。打工皇帝唐駿曾指出:中國的職業經理人之所以還不貴,是因為還沒有樹立起個人品牌,因此,我一直認為,中國的職業經理人要先做人,後做事,再做秀,通過一定的包裝,建立自己的品牌,這樣才有可能邁向頂級CEO之列。

    從營銷到體驗式營銷

    隨著營銷2.0時代的到來,國內越來越多的商家采用了體驗式的營銷手段。譬如,創維公司就將顧客選中的產品免費送貨上門並允許其盡情試用。

    星巴克也運用體驗營銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌,幾乎沒有做廣告,就成為全球咖啡消費潮流的領導者。在“星巴克”咖啡館裏,顧客得到的不僅是清香的咖啡,更是神奇體驗的建立。世界各地的星巴克咖啡,陳設不見得一樣,建築形式也各不相同,但都傳達的是一種閑適、溫馨的氛圍,提供的是雅致的聚會場所、新穎的咖啡飲用方式和過程,從而把星巴克消費變成了一種情感曆程。這種體驗營銷的核心是吸引消費者參與,並通過互動讓消費者真正成為品牌的主人。

    在國外,體驗營銷已成為越來越多的公司進行品牌塑造、品牌管理和消費者互動的重要戰略方法。風行不衰的芭比娃娃,建立了從出生日期、姓名、父母情況等一整套個人檔案,購買芭比娃娃就像是領養一個嬰兒,模擬出真實的人間親情,滿足了人們“母性”的體驗。事實上,許多跨國公司都是此中的先行者。例如,摩托羅拉、耐克、哈根達斯、百事可樂等公司運用體驗營銷策略,促使消費者積極參與,形成了對市場強大的穿透力。而國內企業在這方麵需要研究學習的地方還有很多。

    說白了,體驗式營銷的背後實際也是文化。從這個意義上講,文化確實是遙控品牌生命力的魔棒。

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