當負麵宣傳是好事情時

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  • 當負麵宣傳是好事情時

  • 發布時間:2017-1-22    文:

  • 你曾經聽到過一個說法:沒有像負麵宣傳這樣的事。但那是真的嗎?大量的實驗研究表明在某些場合下,糟糕的宣傳可能是一件好事。電影《波拉特》是在對哈薩克斯坦無情地開玩笑,但是Hotels.com說在這部電影上映之後,他們收到大量的請求,希望能夠得到關於哈薩克斯坦的信息,這些請求量比過去上升了百分之三百。邁克爾·傑克遜的唱片銷售量也確實是在上升,當他正陷入法律糾紛或者把孩子懸空在陽台上的新聞時。

    但是在亞馬遜網站上關於一本書或者一種產品的負麵評價會減少銷售量,以及負麵的電影評論一定會損害一部電影的票房收入。

    來自沃頓商學院的喬納·伯格與都是來自斯坦福大學的艾倫·T·索倫森以及斯科特·J·拉斯姆森一起,進行了一項調查:宣傳的效應--積極的和內容寒酸的--兩方麵的表現。他們分析了在紐約時報中占重要地位的評論對書籍銷售量的影響,他們同時也正對那些同時看真實的與虛構的書籍的人做了一項實驗,並且被實驗者們在當時還會被問及有多大的可能性去買這些書。結果是什麽呢?嗯,顯然負麵宣傳這樣的事情並不是對每個人都有影響的。

    ★正麵的宣傳確實會有積極地影響。總的來說,在紐約時報書評上的一個積極的評論會使那本書的銷售量提高百分之三十二到百分之五十二。為了推測這個結果,研究者們著眼於將評論之前的書籍的銷售記錄,以及評論出現後的銷售結果與這四周相比較。

    ★如果你是一個相對默默無聞的人,不會存在像負麵宣傳這樣的事情。對於不知名的作者來說,一個壞的書評能夠使這本書的銷售額增加百分之四十五。

    ★如果你已經很有影響力,負麵的宣傳確實是一件非常糟糕的事情。對於那些有名的作者來說,一個負麵的書評會導致其書籍的銷售量減少百分之十五。這是很重要的,因為這表明了一個純粹的事實,被紐約時報評論並不一定會被視為是對書籍質量的一種認可。

    研究者指出一種被稱為是“事後效應”的理論在這方麵可能有用。事後效應認為,隨著時間的流逝,人們對他們曾聽說過或者看到過而被提及起來的某個公司或者產品會保持一定的記憶,即使他們忘記了與之相關的真實信息。因此在這種情況下,關於一本默默無聞的書籍的負麵評論至少能提高人們對這本書的意識。最終,人們忘記了那個評論是可怕的,但是他們仍然似乎對這本書很熟悉,而且比起一本對於他們來說完全未知的書來說,他們有更大的可能性去買這本書。

    在對於一個地位在已經被確定了的作者的情況下,負麵宣傳的積極影響之一--可以提高人們對他的認識度--但是沒有任何價值,因為他的知名度已經很高了。

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