品牌營銷被高估了,可口可樂是證明

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  • 品牌營銷被高估了,可口可樂是證明

  • 發布時間:2017-2-7    文:

  • 每次我指出品牌營銷毫無作用時,就會有人舉出可口可樂作為反例。據他們說,可口可樂品牌為全世界所公認這一事實證明,品牌營銷是個必不可少的工具。

    我的觀點是,品牌總是產品和服務的映射。優秀的產品/服務=優秀的品牌。糟糕的產品/服務=糟糕的品牌。我是對的,他們是錯的。而且可口可樂證明了我的觀點,而不是他們的觀點。讓我解釋一下。

    首先,我不是說品牌無關緊要。品牌—人們與一項產品/服務聯係起來的情感—非常重要。我隻是說在營銷範圍內(廣告、公關等)的大多數活動對品牌沒有多大作用。

    將可口可樂作為品牌營銷行之有效的證據的觀點是建立在可口可樂的產品與服務和其他每種可樂產品都完全一樣這一概念之上的。是品牌營銷讓可口可樂廣受歡迎,而不是比如,沙斯塔或皇冠。(百事可樂是個特例,正如你即將看到的。)

    嗯,事實證明並非如此。實際上,可口可樂(和百事可樂)能在科學上被證明比競爭對手的產品更好。

    正如馬爾科姆格拉德威爾在他的必讀書籍《狗看見了什麽》中指出,可口可樂和百事可樂擁有“高振幅”的配方,這意味著其配料充分混合,人的味蕾無法區分出具體的配料。而其他品牌做不到這一點—當不同的產品被嚐試時會出現這種情況。

    因此,可口可樂客觀上是比沙斯塔更好的產品。品牌營銷對此毫無影響,新可口可樂的失敗就是例證,它的味道(和原來的版本以及變種都不同)就像一種廉價的可樂,盡管投入巨額的營銷費用仍然徹底失敗了。

    所以,現在我們想起服務,這(在大多數情況下)與銷售模式和銷售方法有關。原來,可口可樂(和百事可樂)是確保貨架空間安全的行家裏手。他們在每個銷售商店裏,每寸貨架空間上激烈爭奪。他們都有數量龐大的參與這一戰役的銷售代表隊伍。

    可口可樂在這件事情上比百事可樂更勝一籌,這是百事可樂市場份額較低的原因所在,雖然他們二者的產品都有高振幅。

    那麽,為什麽可口可樂還要繼續做廣告?顯然,他們認為廣告上的支出是重要的,但我懷疑廣告的真正觀眾不是消費者,而是相信這會對需求有促進推動作用的渠道。

    即便如此,我也不認為(例如)極少數人決定不去塔可鍾連鎖快餐吃飯,是因為他們提供了百事可樂,而不是可口可樂。但是我真心實意地相信,一份顯示廣告支出的電子表格幫助百事可樂向塔可鍾提出百事可樂會是一個合理的選擇的使人信服的有力論點。

    還認為品牌營銷是可口可樂的成功原因?那麽,在可口可樂一百多年的曆史上,為什麽從來沒有一個品牌延伸的產品呢?如果品牌營銷如此強大,你肯定會看到至少一個品牌延伸—品牌營銷的理論典範。

    但你沒有看到,因為可口可樂品牌是該產品的人工製品,以及與該製品配套的服務(銷售模式)。就我關注的而言就這麽多了。

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