品牌緣何喪失活力

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  • 品牌緣何喪失活力

  • 發布時間:2017-2-8    文:

  • 風靡全球的《加勒比海盜4》中,黑胡子馬歇爾不惜女兒的性命來換不老泉,為的就是讓自己的生命延續、保持活力。不老泉的故事雖然是假的,不過我們從中看到了人類自古以來對於長生不老的追求。人類是血肉之軀,要想不老可能難度大點,不過作為企業和品牌,要想長久的保持活力,還是有可能的。

    許多品牌都曾出現過“衰老”的症狀。耐克、歐米茄、巴寶莉,這些知名的品牌都曆經了漫長的時間洗禮。不過,他們都曾在一段特殊的時間裏飽受精神摧殘——曾經的輝煌和萬眾擁戴在特別的時間段裏變成了不受待見甚至嗤之以鼻。同時,新銳品牌不斷衝擊市場,享受著新貴的特權,嘲笑著這些落寞貴族的遲暮、色衰。是質量問題?是材料問題?是設計問題?亦或是別的問題?其實是品牌失去了活力。

    當時當地,這些“貴族”確實有些落寞。有的是因為品牌缺少內容,如同耐克,在喬丹退役之後的幾年裏出現了產品重心失調的問題;有的是因為品牌缺少功能,以歐米茄為例,在20世紀70年代的石英浪潮中艱難生存下來之後就放棄了自產機芯的研究,在之後的時間裏品牌始終沒有辦法對自己頂級腕表的品牌定位卻沒有自產機芯的事實給出最好的解釋;有的是因為“審美疲勞”,巴寶莉的格子設計曾經是風靡世界的流行風潮,但是當大街小巷鋪天蓋地都是格子的時候,巴寶莉再也不能愜意地俯視眾生了,人們已經看夠了滿眼的小碎方塊。

    對於品牌而言,出現老化通常與上述情況有關。而品牌的老化正是一個品牌走向長盛不衰的必經之路,順利經過這一役,品牌便可以重新振作,勇往直前。如何度過品牌老化,保持品牌活力呢?或者說,如何能夠讓品牌不老化呢?

    三杯品牌不老泉

    更新、升級,給品牌“打補丁”。如同電腦程序一樣,一個健康合理的品牌也需要時不時地打打補丁。

    一個品牌在創建之初,麵對的是當時當地的消費構成與市場環境,再長遠的目標也隻能是以當時的客觀事實做為依據。但是,市場的變化太快,消費者的需求變化也快。一場戰役的勝利不能代表永遠的勝利。隻滿足於眼下的成績,就很容易忽視新興市場的需求,新興市場對於品牌的認知與認可就會下降。那麽,各種“病毒”就有機可乘了。

    耐克的喬丹係列,曾經在運動品牌裏獨領風shao,很多NBA球迷甚至把喬丹係列籃球鞋當成了收藏科目。一時間,限量鞋、二手鞋都成了備受追捧的寶貝。然而,喬丹退役了,NBA有了新的球星。當年的喬丹迷也從衝動消費的學生,成長為理性消費的上班族。喬丹係列的品牌訴求已經和目標消費群者(青少年球迷)產生了隔閡。於是,耐克推出科比、勒布朗係列球鞋。然而,時代在變化,消費者也在變化,喬丹係列曾經的狂熱再也沒有光臨耐克……

    耐克的命運並非偶然。在這個時候,品牌要做的就是順應市場的需求,給自己的品牌打打補丁——根據實際的情況給品牌的內涵加以補充。比如在意識到飛人係列的經典風格日漸顯得老套之後,耐克幹脆大舉推行複古係列,推出複刻版鞋,給上班族創造懷舊的機會,給“老式的”補丁成“經典的”,讓“過時的”變成了“潮流的”。最終給品牌以年輕的活力。

    安裝新軟件,讓品牌更給力。在品牌的大係統裏安裝更加先進的軟件,讓品牌功能更強大。

    很多品牌在創建的開始並沒有意識到未來的功能性問題,或者在特殊條件下隻能選擇權益之計。但是,在品牌想要重新煥發青春的路上,功能性障礙必須補齊,權宜之計一定要在更高的層麵上從長計議。歐米茄經曆了廉價石英表對整個瑞士鍾表產業的衝擊,在隱忍中等待時機。當機械鍾表業再次振興並勢不可擋的時候,歐米茄推出了30多年來的第一枚自產機芯。讓這個昔日風光無限,卻在很長一段時間裏飽受詬病的品牌再一次昂首挺胸。從此不再扭捏於任何對於品牌定位與產品研發不相符合的問題,也給了所有擁護者一個滿意的交代。

    從阿迪達斯那裏我們則看到了另一種思維模式。曾經,一度說到阿迪達斯,消費者聯想到的便是世界杯、足球和臭襪子。女性消費者則更是對阿迪達斯提不起興致。黑底外加白色的三道杠確實讓人乏味。可是忽然之間,阿迪達斯變了,她不再是乏味的三道杠,她還可以是三葉草,可以是Style,更可以是保時捷設計和三本耀司。阿迪達斯補充了自己的新玩意兒,每個人都可以在這裏找到屬於自己的新行頭——即便你是個太極拳愛好者。

    耐克的網球和高爾夫係列也如出一轍,通過與更高端更穩重的運動項目聯姻,擊中更成熟更有消費能力的目標群體。

    重裝係統,革新再造品牌。既然原有係統已經被大家嫌棄,那不妨重新來過,再造品牌。

    在消費者眼裏,隻有無限的創意,沒有永恒的經典。永遠不被淘汰、一直領先在前的才有可能是經典。巴寶莉的格子從簡單入手,以簡約見長,似乎已經具備了成為經典的潛質。但是金山也會被掏空,吃了100多年的老本終究是撐不住的。不過,在上個世紀的最後幾年裏,巴寶莉重新將設計與營銷擺在了首位,大膽啟用新的顏色、樣式和尺寸,利用大眾傳媒將“傳統與反叛結合”的理念傳遞給消費者,不僅獲得成功,也將“設計永無止境”精彩演繹。

    歐萊雅,曾經對於中國消費者來說是高高在上的化妝品品牌。可是隨著人們生活水平、認知力及審美的提高,歐萊雅已經從專櫃走向了賣場一角。雅詩蘭黛、倩碧、碧歐泉的大舉進軍使的歐萊雅難以招架。本土的大寶、玉蘭油又紛紛重新裝點自己,絲毫沒有給歐萊雅留下生存的餘地。千鈞一發之際,歐萊雅明智地推出了頭發養護係列,再度將品牌和“昂貴”、“高端”牢牢綁在了一起。

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