英特爾咋玩轉品牌營銷

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  • 英特爾咋玩轉品牌營銷

  • 發布時間:2017-2-9    文:

  • 英特爾是我們所熟知的品牌。在國際知名品牌谘詢公司Interbrand最新發布年度100強“全球品牌價值排行榜”,英特爾以320.15億美元名列第7位。

    一個看不見的計算機內置的B2B產品,居然做成了消費者品牌,而且還家喻戶曉,不得不讓人稱奇。按照常理,電腦廠商是它的客戶,英特爾沒有必要拋頭露麵,麵向消費者吆喝,隻需要服務好客戶即可。可英特爾為什麽要做如此大的轉變,像麥當勞、可口可樂等消費品一樣在大搞品牌傳播,是什麽驅動了它向消費者品牌之路邁進?

    其實,這個變革過程並不是什麽高瞻遠矚、率先洞察趨勢之後做出的英明決策,恰恰是外界環境變化而使得英特爾不得已而為之。

    有趣的是,在英特爾的發展史上,有很多不得而為之,包括intel這個名字。

    曾經一次論壇上,一名專家解釋英特爾的名字,說這個名字起得好,intel來源自於英文單詞“智慧”(intelligence),讓人一下子聯想到智慧、高科技的企業,這說明創始領袖具有高瞻遠矚的判斷力和誌存高遠的願景。

    真的是這樣嗎?

    事實上,這都是人們事後總結臆斷的結論。這個成立於1968年的品牌,最初名字叫“摩爾——諾伊斯電子公司”,是英特爾的創始人諾伊斯(RobertNoyce)和摩爾(GordonMoore)名字的組合。但當他們去工商局登記時,卻發現這個名字已經被一家連鎖酒店搶先注冊,此外英文裏MooreNoyce聽起來與morenoise(吵吵嚷嚷)非常相似,所以他們不得已將公司名改成了“intel”,是從集成電路(integratedelectronics)兩個單詞中形成的縮寫。於是,這個簡單又富有科技內涵的名字就這樣誕生了!

    早期的英特爾,作為計算機零件(主機板、係統、軟件和芯片)製造商,技術創新一直是不可或缺的條件,品牌營銷卻也是後來的無奈之舉。

    創新強勁,營銷尚未覺醒

    成立之後的三十年內,intel一直是一個弱關注品牌,即很少有消費者在購買電腦時會在意裏麵是否有intel。與很多B2B品牌一樣,它隻是致力於創造最好的技術,滿足客戶的基本要求,並且以為隻要我能夠持續在技術上創新,客戶就會選擇我的產品。可是市場的回應卻是另外一種聲音,光有創新是遠遠不夠的。

    1989年4月,技術助理丹尼斯李卡特認為英特爾的微處理器386無法取代286,主因是終端消費者不會想要386所提供的強大運算能力,卡特認為必須直接說服386微處理器才是終端消費者所需要的產品,這一提議得到總裁葛洛夫的大力支持。之後,卡特在丹佛市報紙廣告登上將286黑體字畫上紅色“X”,報紙下一版麵即出現386並引用文字說明它的優點,此廣告隨後在全美報紙登出,並帶動了386銷售量。

    英特爾小試牛刀,從廣告中感受到了一絲曙光,營銷取得了初步成效。看似X86利用廣告營銷拉動市場的策略可以進一步推進。英特爾的算盤打的很好,基於技術的推動,我不斷更新換代,用X86引領市場的發展,客戶就會持續采用我的產品。

    這一想法很好,如果順利的話,英特爾將掌握主控權,繼續鞏固計算機關鍵零部件霸主地位。

    然而,英特爾卻遭遇兩大困惑。

    1)強勢的下遊不甘受製於人

    早在1986年英代爾推出386微處理器時,藍色巨人IBM並不願意采用,而且整個PC行業除了康柏之外,幾乎都不願意采用,計算機廠商更願意停留在286時代。這使英代爾感到發展的危機。光靠自己以技術升級驅動下遊更新換代,頗具難度。前麵我們提到的89年英特爾利用廣告直麵消費者,營造了一種拉力,但這種拉力不夠強大,難以真正驅動廠家跟隨自己更新換代的步伐。

    2)數字概念不受法律保護

    廣告強化了X86的概念,教育普及工作起到一定的作用。不過,很快英特爾又遇到新的問題。以數字為認知標識的X86產品不僅客戶采用,競爭對手也采用了英特爾苦心營造的X86概念。

    由於“以數字命名的品牌不受商標法保護”,所以Intel競爭對手紛紛將自己的產品也命名為286、386,這樣就可以不費吹灰之力偷走市場。一時間,X86成為行業標準概念,並不專屬於英特爾。

    內憂外患一股腦來臨。麵對強勢下遊的不合作,X86不受保護而為競爭對手做嫁衣,英特爾深知,光有技術創新力難以為繼,企業需要尋求營銷突破與變革。

    可見,英特爾也是逼出來的聖人,之所以開展營銷創新也是不得已而為之。

    營銷發力,為創新保駕護航

    於是,英特爾開始向前轉移,直接將品牌傳播麵向終端消費者,從原來突出處理器的號碼轉向強調英特爾的品牌名,以實現消費者心智市場的占領。同時期望以用戶(終端消費者)的品牌認識驅動給下遊廠商形成拉力,以此來形成一條曲線救國,反控下遊,擺脫束縛的突圍之路。

    但一個純科技公司要像麥當勞、可口可樂一樣,通過大眾媒體傳播的方式與消費者建立關聯,況且是一個消費者看不見、摸不著、不太關注的產品,這在當時看來是個可笑的想法。記住,當時是1991年,計算機普及遠不及今天,多數消費者甚至並不知道什麽是微處理器——驅動計算機的真正關鍵。畢竟,人們隻想要使用計算機,對裏麵的構造並不十分感興趣。

    所以,無論是公司內部、行業專家還有媒體都對之保持懷疑的態度。

    盡管很多人不看好,但從我們前麵提到的兩大困惑來看,英特爾的營銷之路勢在必行。

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