誰說品牌延伸不能“跑題”

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  • 誰說品牌延伸不能“跑題”

  • 發布時間:2017-2-9    文:

  • 產品線單一卻以雪地靴聞名全球的UGG公司開發了夏季產品人字拖;以塑膠“洞洞鞋”見長的Crocs也在思考如何延伸它的產品線,為此推出了一些休閑服和太陽眼鏡。這些延伸產品與源品牌(parentbrand)的契合度似乎不高,不過源品牌的知名度和質量都不賴,消費者能接受嗎?看看中國的電視廣告中,東方既白反複強調肯德基是它的“兄弟品牌”,也是想要沾一點兄弟的光。我們很好奇這種營銷做法的效果如何?營銷者在利用源品牌的品牌效應時,究竟應有哪些注意事項?

    消費者的左搖右擺

    消費者是否願意接受品牌延伸主要取決於兩大因素:1.源品牌的質量,2.源品牌與新品類的契合度。

    一些營銷學的研究結果已表明,消費者是否願意接受品牌延伸(brandextensions)主要取決於兩大因素:1.源品牌的質量,2.源品牌與新品類的契合度。以UGG人字拖為例,消費者關心的是UGG品牌的質量以及UGG品牌與新品人字拖的契合度。通常,消費者在權衡這兩大因素以後,得到的評價分總是“相對”的。比如“UGG雪地靴的質量是不錯,加2分;可是要說它和人字拖的契合度嘛……實在是要打折扣的,減2分”。顯然,消費者左右搖擺了,而營銷者要做的就是把徘徊中的消費者拉回自己的陣地來,比如UGG的營銷經理一定想說:“別再考慮契合度了,想想咱們是質量多好的牌子吧。”

    兩種思維方式

    針對那些契合度不高但源品牌質量較好的延伸產品,營銷者需要讓消費者以具象形式來思考。

    上一期的文章中我們已經談到過,不同心態的消費者會有完全不同的消費方式,在這裏同樣如此。我們發現,在考慮品牌延伸時,一個抽象思維(abstractmindset)的消費者首先想到的是品牌理念或抽象的概念,他們會想:“這個品牌這麽做好嗎?合適嗎?”此時他們更多地在計較品牌的契合度;而一個具象思維(concretemindset)的消費者會這樣來思考:“我該不該買這個產品呢?”隻有這些準備購買的具象思維者,才會開始比較源品牌的性質或產品質量如何,而不再糾結於品牌契合度。

    針對那些契合度不高但源品牌質量較好的延伸產品,比如UGG的人字拖,或者假設哈根達斯(H??agen-Dazs)打算做農家幹酪(cottagecheese),這時營銷者需要考慮的就是讓消費者以具象形式來思考。不要讓他們思考“哈根達斯做幹酪了,這樣合適嗎?”相反,應當讓消費者直入主題:“我該買哪個?”讓他們開始回憶品牌的種種好處,並由此做出購買決定。而那些質量口碑並不怎麽好的源品牌,比如以廉價產品著稱的沃爾瑪自有品牌,此時的訴求則是讓消費者盡量忘了源品牌。

    那麽,不同品牌的營銷者該怎麽做才能利用消費者的思維方式,從而影響他們對延伸產品的看法呢?我們有這些發現與你分享。

    不可忽視的視覺線索

    視覺線索會將消費者的思維方式從抽象導向具象,從而大大影響他們購買源品牌延伸產品的意願。

    要知道,大多數營銷者並不是拍腦袋決定延伸產品的(我也不能保證全都不是)。常用的一種預測市場的方法是焦點小組訪談(FocusGroup)或問卷調查。設計的問題一般就像這樣:“好吧,你覺得如果耐克出除臭劑(deodorant)的話,你會喜歡嗎?“或者:“蘋果公司打算生產旅行包了,你怎麽看?”

    聽到或看到這樣的問題,許多人都會感到震驚。就像有些人剛聽到UGG要做人字拖時那樣。但這種訪談方式不能反映真實的情況。我們的研究發現,視覺暗示(VisualCues)會將消費者的思維方式從抽象導向具象,從而大大影響他們購買源品牌延伸產品的意願。來看一下我們的實驗:

    我們邀請了270位學生參加實驗。首先使用1~9分的計分卡,就耐克和CVS(美國藥品連鎖商店)兩個品牌打分。在品牌質量方麵,耐克的平均得分是7.35,CVS是5.57;在與除臭劑的契合度方麵,耐克得分4.23,CVS的平均得分極高,是7.66。這意味著耐克的品牌質量較高,但和延伸產品的契合度不夠。在接下來的實驗中,如果隻是詢問學生們是否更喜歡耐克的除臭劑,結果是兩者相當(選擇耐克的比例是50.3%);但如果給他們圖片暗示(圖1),願意購買耐克除臭劑的比例則達到了80.0%。同樣的情況還有耐克剃須刀和蘋果旅行包(圖2),這樣的圖片大大增加了這兩種假設產品的購買意願,吸引力甚至接近已存在的同品類明星產品Bic剃須刀和JanSport旅行包。

    實驗結果給營銷者的啟示在於:做延伸產品預測試的時候,需要將消費者的思維方式考慮在內。提供一些視覺線索,可以更容易讓消費者具象地進行思考,引導消費者關注到源品牌的質量和品牌效應,同時這也更符合實際的購物環境。

    引入品牌比較

    建議把這些延伸產品放到綜合貨架中加強比較,或在專賣店內做一些品牌排名的比較。

    如果給你以下的延伸產品,想一想你會買什麽:哈根達斯與ShopRite(美國的食品及日用品連鎖零售店)兩種品牌的農家奶酪;佳潔士(Crest)與沃爾瑪兩種品牌的麵部保濕品。你是否感到你不再關心哈根達斯是不是適合賣農家奶酪,或者佳潔士隻該賣牙膏?在品牌的比較中,你會毫不猶豫地選擇哈根達斯的農家奶酪和佳潔士的麵部保濕品。

    我們通過實驗,得到了這樣的一組數據:如果將哈根達斯與ShopRite奶酪貼近擺放在一起,消費者選擇哈根達斯奶酪的概率是83.3%;如果是把哈根達斯奶酪與其他奶酪產品一起放在貨架上,選擇它的概率是61.4%;但要是把哈根達斯奶酪單獨擺放,那麽願意選擇它的人隻有34%。佳潔士的情況和哈根達斯一樣,也隻有在和沃爾瑪品牌貼近擺放的時候,才會大大顯示出源品牌的質量優勢。同樣的,賽百味(Subway)的奶昔攪拌機隻有在和麥當勞的同類產品擺在一起比較時才顯得更吸引人——即使賽百味和奶昔攪拌機的契合度相去甚遠。

    在這幾類不同的商品中,顯然都是前者的品牌質量更好,雖然它的契合度並不如後者。不過,消費者顯然需要品牌比較的提示才會做出具象思維,並回憶起源品牌的質量。一旦將商品單獨陳列,那麽即使源品牌很好,對消費者購買決策的影響也不大。現實中,許多品牌都設有專賣店或專櫃,此時缺失的就是與其他品牌進行比較,消費者的注意力就會更多地放在延伸產品與源品牌的契合度,而品牌質量不再有優勢。所以,我建議營銷者把這些延伸產品放到綜合貨架中,或者在專賣店內做一些品牌排名比較,營銷效果會更好。

    別跑題太遠太頻繁

    如果你經常“跑題”,最終你會衝淡品牌價值,得不償失。

    營銷者可以從以上的分享中得到一些實用的啟迪:延伸產品未必一定要和源品牌那麽契合,但隻要品牌的口碑好,同樣可以賣得不錯。不過請你注意,在上麵所有的實驗中,源品牌和延伸產品至少都沒有相差得太離譜,佳潔士做保濕產品我們還是可以想象的,但是如果是星巴克售賣小型貨車,或者奔馳開發拿鐵咖啡,這就有點太瘋狂了。我想你知道該如何掌握好,不要跑題太遠了。

    另外需要注意的一點是不要無節製地使用源品牌。也許你的品牌效應很強,就算你開發出八竿子打不著的新產品消費者也會買賬。但是記住:如果你經常這麽做,最終你會衝淡品牌價值,得不償失。

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