明星代言效果下降考驗品牌智慧

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  • 明星代言效果下降考驗品牌智慧

  • 發布時間:2017-2-9    文:

  • 對凡客誠品品牌狀況的研究發現,它目前品牌的短板在更基礎的層麵,比如產品種類、購物體驗和送貨速度,此時和韓寒合作的“向前走,無所畏”宣言顯然沒有從這些方向出發。

    在過去的十年間,廣告中明星的使用比例出現了爆炸性的增長,特別在中國,超過半數的廣告在使用明星代言。根據Millwardbrown的Link數據庫顯示,2000年約9%的廣告會使用明星代言,而這一比例在2011年增長到了驚人的53%,是全球平均明星使用比例的2倍。

    明星代言的廣告效果卻逐漸下降,通過對Link數據庫的分析後發現:在評估電視廣告效果最重要的兩個指標:喜愛度和品牌聯係(brandLinkage)上,明星代言的電視廣告效果分別下降了4%和6%。另一個讓人驚異的數據是:2011年,使用明星的電視廣告中隻有35%的廣告獲得很好的效果,而沒有使用明星的廣告這一比例是42%。

    當然也有很多成功的案例,比如清揚使用小S作為形象代言人來凸顯新時代女性的“自信”“獨立”,力士洗發水持續使用凱瑟琳·澤塔·瓊斯樹立起品牌“國際化”和“高端”的形象。

    可以說,找到代言人與品牌之間的最佳“契合點”是品牌代言成功的關鍵。

    首先要看明星是否具有品牌希望進行塑造的個性。比如CelebrityZ數據庫分析顯示食用油品牌福臨門具有非常鮮明的“親切”“友善”,“關懷”的形象,具有相同特征的典型明星有宋丹丹和蔣雯麗,使用這兩明星代言都可以很大程度加深福臨門目前所具有的鮮明的形象,但是值得注意的是宋丹丹還體現出個性非常“有趣”一麵,而蔣雯麗則體現了“性感”的一麵,而這些都是品牌管理者在代言時可以加以利用或者進行避免的個性。

    其次,需要考慮明星的這些個性是否已經被相似品類中的其他品牌使用。例如很多品牌在使用周傑倫代言時,都強調他具有的“挑戰精神”,“勇於創新”和“好玩樂”的個性,造成很大的重複性,使得消費者很難對周傑倫代言的品牌進行區分。

    品牌可以嚐試發掘明星中還沒有被充分使用的個性。比如優樂美使用了周傑倫個性中“關懷”的一麵就是很好的嚐試,我們的研究結果也表現出了很好的品牌連接度。

    最後,還需要注意一致性和持續性,潘婷和歐萊雅就是非常成功案例。潘婷所選擇的明星都是屬於那種相同特質的鄰家女孩類型如大S和林誌玲等,而在廣告中也是著重體現這些方麵;而歐萊雅選擇的代言人鞏俐和範冰冰等則都屬於大牌明星,具有國際知名度,從而幫助歐萊雅塑造高端的形象。

    反觀海飛絲的明星代言,效果就沒有那麽特別突出。海飛絲使用過王力宏、蔡依林和徐若瑄等明星,盡管很大程度上提高了品牌的認知和熟悉程度,也加強了消費者對品牌質量信任程度。但是因為沒有和品牌的個性緊密結合起來,明星的價值沒有得以充分發揮,從而沒有很大程度上幫助品牌定位的差異化。

    看下今年的兩個明星代言案例。第一個是凡客今年和韓寒的再次合作,調研顯示再度簽約韓寒進一步加強了凡客品牌的“勇於創新的”和“有挑戰精神的”特質,然而對凡客品牌力量的調查顯示,凡客和消費者間的忠誠連接度已經比較高,目前品牌的短板在更基礎的層麵,比如產品種類、購物體驗和送貨速度,此時和韓寒合作的“向前走,無所畏”宣言顯然沒有從這些方向出發,它要做的是聚焦在更細化的消費者體驗上,並通過溝通來消除消費者的疑慮。

    另一個是沃爾沃和林書豪的合作。雖然有人質疑沃爾沃選擇林書豪是否有助於品牌建設,但是根據我們的調查,林書豪具有“有挑戰精神的”、“勇敢的”、“敢於冒險”等特質,對於沃爾沃來說,能夠很好地解決它現階段品牌認知度不高,品牌特質不夠清晰的問題,是個非常好的代言選擇。

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