B2B品牌的彰顯之道

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  • B2B品牌的彰顯之道

  • 發布時間:2017-2-9    文:

  • 全球一半以上智能手機中,有多個電子元器件來自村田製作所。作為全球技術領先的電子元器件製造商,村田製作所的主打產品陶瓷電容器的市場占有率為30%以上,陶瓷濾波器和振蕩子的市場占有率分別為65%~70%,而振動傳感器的占有率更是高達90%。

    在《世界經理人》網站近期所做的日本B2B品牌調查中,有20.9%的調查者聽說過村田製作所,12.7%表示見過該公司的廣告,5.2%與其有業務關係,4.5%甚至十分了解該公司產品。能在業界做到如此高的覆蓋率,村田製作所執行董事兼村田(中國)投資有限公司總裁丸山英毅表示,村田製作所的品牌建立在客戶信賴的基礎上。無論是獨創的產品、領先的技術研發、始終保持最佳狀態的質量,還是獨特的機器人形象代言人等,都構築了村田製作所的品牌基礎。

    獨創產品構築品牌基礎

    “我們通過提供與其他公司不同的產品,來贏取客戶的信賴。”丸山英毅表示。村田製作所有一個口號,即做“電子行業的創新者”,這在60多年前就已是它的基因。村田製作所最初隻是一家陶瓷小作坊,不久就敏銳地發現了當時的新型材料鈦酸鋇陶瓷及其在電子產業的應用,開發陶瓷電容器,在日本市場推出管狀陶瓷電容器和壓電陶瓷振蕩器,抓住了日本上世紀四十年代收音機和漁業的發展浪潮;此後,每每隨著電視機、CD播放機、計算機、手機等產業的興起和產品的普及,村田製作所也不斷推出新產品,把握住了每次產業爆發的機會,並且推動電子消費品的升級換代。比如,目前最新的智能手機中一般配備400~500個獨石電容器,而近期村田製作所開發出了世界上最小的獨石陶瓷電容器,比現有智能手機配備的電容器減少了75%的體積。

    事實上,產品開發獨創性的實現,與村田製作所從材料到產品的一條龍生產體製密不可分,從材料技術、工藝技術、設計技術、生產技術到支持這些技術的軟件技術及分析評價技術等形成了垂直一體化的技術體係,使其在市場競爭中處於有利地位,而各個技術領域的整合,讓它在新產品開發中更具優勢,從而爭取到重點客戶和普通客戶。據悉,村田製作所每年投入的研發費用占銷售額7%,遠高於業界3%的平均水平。正如丸山英毅指出,村田製作所在最初培育的陶瓷電容器技術的基礎上,不斷開發出豐富多彩的產品,才能夠成長為全球領先的綜合性電子元器件供應商,從而也堅固了整個公司的品牌價值。

    但是,村田製作所並沒有患上日本企業常見的“工程師文化”病,其產品並沒有出現“叫好不叫座”的現象。據了解,村田製作所每年銷售額的40%都來自於新產品。首先,在企業內部組織架構上,建立了具有營銷、開發和事業化等功能的事業開發本部,提前進行商品化所需的多方麵的技術開發,並通過事先預測客戶的遠期戰略,適時地為客戶進行新商品新技術的提案。比如,“設計共享”活動就是允許客戶在產品開發早期就參與並進行技術交流,借此提出幫助客戶解決難題的方案,提供滿足客戶需求的最佳電子元器件。

    此外,村田製作所還會召集其海外營銷員參與國際戰略會議,實施“營銷信息”戰略,準確判斷中長期的產品和技術發展趨勢,包括技術部、產品部和市場部分別預測十年後的技術、產品以及市場,製定出三大路線圖再綜合交叉,確定今後的發展重點。

    丸山英毅說:“如果我們能夠一直從客戶的角度出發來考慮問題,並且能夠回應客戶對我們的期待,就能和客戶構築起真正的信賴關係。”因此,村田製作所要求自己必須挖掘出客戶正在迫切等待解決的問題和正感到傷腦筋的問題,對於客戶提出的嚴格要求不能回複為“NO”,而應該首先說“YES”,然後再進行探討,為客戶提供解決方案。“隻要問村田,都可以得到解決。”借助與客戶建立的這種信賴關係,村田製作所也自然而然地在客戶心目中樹立了良好的品牌形象,不斷“為客戶提供感動和驚喜”。

    向公眾推廣

    芯片廠商英特爾曾經以“Intelinside”的係列廣告和宣傳為普通消費者所熟知,而村田製作所也早在二十多年前就從幕後走向台前,開始麵向終端消費者的品牌訴求,這也在日本B2B企業中開了先河。丸山英毅指出,這樣的品牌推廣不僅讓一般民眾了解到村田製作所是一家一流企業,而且還確保了對優秀人才的吸聚。

    2005年,村田製作所又推出了名為“村田頑童”機器人來為自己代言,後者即被《時代周刊》評為2006年最佳發明,並且在村田製作所推出的電視廣告片中擔綱主角,賺足了眼球。作為全球唯一的自行車型機器人,村田頑童的騎車技藝高超,甚至可以騎在與車輪同樣寬的平衡木坡道上,即使靜止也不會摔倒。

    丸山英毅說:“我們的主要產品都在這個機器人裏麵,通過介紹這個機器人,也就介紹了我們公司優秀的零部件。”比如村田頑童使用陀螺傳感器來控製姿勢,感知所處位置的傾斜度和彎度,實現停而不倒、超低速行走等;眼部的超聲波傳感器則能檢測出障礙物並回避碰撞,這也運用於汽車上的倒車雷達;自行車上裝載的振動傳感器,則用於檢測路麵的凹凸和高低,這也運用於計算機的防摔和汽車的安全氣囊;肩上背的盒子隱藏著具有Wifi、GPS等功能的通訊模塊,其中濾波器可以防止信號產生混疊,從而實現穩定的動作,這些陶瓷元器件也讓智能手機往更加輕薄的方向發展。

    村田頑童並不對外銷售,但每年都更新換代。丸山英毅表示村田製作所的新產品都會應用於村田頑童,“讓客戶了解機器人今年有哪些新特點或者新特長,從而說明我們公司有了什麽新產品,以此來提高公司的知名度”。而且,騎獨輪車的村田婉童,即頑童的堂妹,也在前幾年推出,一男一女的機器人搭檔也是每次展會上的風雲人物。

    此外,麵對不同的市場,村田製作所也采用了更加細分的市場推廣方式。據丸山英毅介紹,村田製作所將目標市場劃分為三大類,在新興國家市場上,村田製作所以迅速、便宜和靈活來應對,以期獲得最大的市場份額;在核心市場上,村田製作所不僅向客戶提供產品,同時發揮企業的綜合實力,結合電子元器件的硬件和軟件,為客戶提供整體解決方案,成為客戶的戰略合作夥伴;在新市場上,村田製作所通過各領域的合作夥伴,加強價值鏈的提供,與客戶和合作夥伴一起尋求商機。

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