可口可樂收購匯源引發品牌國界思考

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  • 發布時間:2017-5-10    文:

  • 不久前,匯源果汁與可口可樂聯合宣布,可口可樂旗下子公司提出以179.2億港元收購匯源果汁全部已發行股本。如果成交,這將是迄今為止最大的一筆外資收購中資企業控股權的並購行為,也將是可口可樂有史以來的第二大並購案。當前,圍繞可口可樂並購匯源果汁的討論仍在進行。這次引人矚目的並購案引起了諸多思考。比如品牌是否有國界?把企業品牌上升到民族品牌的高度是不是把經濟行為、市場行為政治化或者意識形態化了?擁有品牌最多的發達國家為什麽視品牌如命並千方百計地加以保護?

    品牌仍是有國界的

    中國匯源果汁集團董事長兼總裁朱新禮一直在公開場合表示,他要“把匯源打造成百年老店”。然而,今年9月3日,匯源果汁與可口可樂聯合宣布,可口可樂旗下子公司提出以179.2億港元收購匯源果汁全部已發行股本。如果成交,這將是迄今為止最大的一筆外資收購中資企業控股權的並購行為,也將是可口可樂有史以來的第二大並購案。因此,這一事件在國內引起強烈反應。新浪網就此事進行的調查顯示,截至9月4日14時,在近10萬人參加的投票中,表示反對的逾82%,認為這項收購涉嫌外資消滅民族支柱產業的逾83%。

    朱新禮在回應質疑時宣稱:“品牌是無國界的,不應該用民族主義的觀點來看待。”他說:“你搞企業,價錢好時不知道賣,還叫企業嗎?”他甚至在接受某網站專訪時表達了“企業應該當兒子來養,當豬一樣賣”的理念。

    但是,大量事實證明,迄今為止,品牌仍是有國界的。美國《商業周刊》和國際品牌公司聯合評出的2006年“世界百強品牌”中,美國擁有51個,歐盟國家占有38個,日本和韓國分別擁有8個和3個。為了提高產品質量、降低成本和增強競爭力,越來越多的跨國公司正在進行跨越國家和地區界限的生產要素和資源優化組合,所謂“全球性生產產品”日益增多。但是,這些品牌、知識產權或專利仍是有國界的。例如,20世紀50年代,波音707隻有2%的零部件是在國外生產的。隨著國際產業轉移和分工越來越細,截至2007年7月9日,在美國華盛頓州首次亮相的波音787成為在全世界外包生產程度最高的高技術和大型產品。按價值計算,波音公司僅負責生產約占10%的尾翼和最後組裝,其餘約90%是由40家合作夥伴完成的:機翼是在日本生產的,機身是在意大利完成的,起落架是法國企業提供的。但是,無論是波音707還是波音787,其品牌都是屬於波音公司的,而波音公司仍是美國的企業。

    據美國《商業周刊》報道,波士頓的某谘詢公司評出的2008年最具創造力的25家企業中,美國蘋果公司位居榜首。但是,蘋果公司開發的很多高附加值品牌是在海外生產的。例如,蘋果公司開發的i鄄pod電器,既能看電影又能聽音樂,但蘋果公司沒有生產線。每台ipods的零售價為299美元,其中,零部件是日本、菲律賓和中國台灣等提供的,加上運輸費為132美元,美國獲得設計、專利和營銷收入達163美元(其中,蘋果公司拿走80美元),中國大陸獲得4美元(其中組裝費3美元,僅占每台ipods零售價的1%)。雖然中國向美國“出口”一台i鄄pod,增加貿易順差150美元,但ipods不是中國品牌,而是蘋果公司的品牌,而蘋果公司仍是美國的企業。

    迄今為止,還沒有哪一個國際知名品牌是無國界的,品牌不僅有國界,而且代表著一個國家的核心競爭力、民族凝聚力和國家利益。

    發達國家為什麽不聽天由命

    長江商學院戰略學教授滕斌聖日前發表了題為《民族品牌生生不息不必歎息》的文章認為:“在自由市場經濟裏,品牌的起伏存亡是高度動態的,生死由命,富貴在天,外資並購充其量隻是眾多‘死法’裏不重要的一種。”滕斌聖認為:“當今的企業家,意識到做企業有‘養豬’和‘養孩子’之分。後者把企業當孩子,一生一世,不離不棄;前者則是把企業當豬,養肥了,價錢合適就出售。”

    我們通過觀察可以發現,發達國家確實把企業“當孩子養”,但不是把有影響的大企業和國際知名品牌當“豬”一賣了之。例如,美國《商業周刊》和國際品牌公司公布的2004年“世界百強品牌價值排名”中,可口可樂以品牌價值673.9億美元名列第一。可口可樂已有100多年曆史,產品遍及全球,仍在到處並購。可口可樂這個品牌迄今仍屬於美國,也沒有聽說可口可樂準備或美國政府允許把它“當豬”出售。

    發達國家為什麽視品牌如生命呢?這是因為:品牌是一個國家創新能力的集中體現,品牌具有很高的價值和強大的影響力。品牌之爭實質上是國家之間商品核心競爭力和市場的爭奪戰。據聯合國工業計劃署統計,全球各類名牌商品約8.5萬種,其中發達國家和新興經濟體擁有90%以上的所有權,處於絕對壟斷地位。在國際市場上,名牌商品所占比重不到3%,但名牌商品的銷售量卻占全球市場的40%以上,銷售額占全球銷售總額的50%以上,計算機和軟件等個別行業的市場占有率超過90%。

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