打開大數據的“視”界

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  • 打開大數據的“視”界

  • 發布時間:2017-5-10    文:

  • 隨著大數據時代到來,對於剛剛與PPS合並的主流視頻網站愛奇藝而言,應該如何通過數據分析,推動多屏營銷發展?為更好滿足用戶與品牌雙向需求,它進行了哪些創新?

    又一檔大型綜藝節目預定了暑期黃金段的大戰。這個叫做《漢字英雄》的首檔漢字類節目,是由愛奇藝與河南衛視進行網台聯動的體現。隨著視頻營銷不斷發展,作為中國視頻領域領先者之一的愛奇藝,也在不斷進行著營銷創新,並通過在5月10日舉辦視頻營銷分享會,與更多品牌一起,呈現視頻營銷蓬勃發展的新軌跡。

    打開視頻數據之門

    就在這場分享會召開之前,百度剛剛宣布以3.7億美元收購PPS,同時通過將PPS視頻業務,與愛奇藝進行合並,使其全平台用戶規模、在線時長均達到行業領先地位,成為中國最大網絡視頻平台之一。

    愛奇藝的創立與百度密切相關。作為中國互聯網用戶最為主要搜索引擎入口之一的百度,通過對於用戶行為數據進行價值挖掘,尋求流量變現,視頻網站愛奇藝就在這樣背景下,應運而生。它通過借助百度搜索,有效實現用戶覆蓋,從而為廣告提供海量流量,提升品牌營銷價值,而此次通過合並PPS,對於愛奇藝而言,無疑進一步提升了視頻數據的價值。

    愛奇藝創始人、CEO龔宇博士指出:“技術革命創造了網絡視頻新時代,合並後所產生巨大的協同效應,將很快體現在新愛奇藝為用戶提供更多、更好的內容、更優秀的用戶體驗,以及為廣告主提供更大的營銷價值和營銷手段。愛奇藝與PPS共同擁有的強大技術基因,為實現愛奇藝成為一家偉大的、具有強大媒體基因的科技公司奠定了更加堅實的基礎。”

    “通過視頻對產品和品牌故事進行展示,更為吸引人,視頻營銷是目前數字營銷中,增長最快的類型。”北京大學新聞與傳播學院副院長、新媒體營銷傳播(CCM)研究中心主任陳剛認為,隨著視頻傳播不斷實現普及,視頻平台能夠覆蓋更為廣泛人群,而視頻技術不斷發展,讓其能夠根據品牌需求進行精準傳播,通過將品牌深度植入滲透到視頻內容中,能夠有效優化傳播效果。

    搜索的“大樹”價值

    俗話說,背靠大樹好乘涼,依靠百度大數據資源優勢,愛奇藝也在不斷進行營銷創新,為品牌提供更為精準營銷推廣。飛利浦集團V-store項目負責人冉林表示:“以用戶在搜索平台上反映的真實需求為導向,建立和部署實時響應用戶的視頻內容網絡,能夠有效獲得精準人群的關注和轉化。”其實在2012年,中國網絡視頻用戶數量和廣告規模,繼續保持高速增長,尤其伴隨著移動網絡視頻市場快速成長,其表現出與傳統視頻相比,截然不同的創新營銷價值和豐富營銷模式。

    因而,在2013年,隨著視頻網站不斷發展,為更好幫助品牌進行網絡廣告現,進行品牌視頻營銷植入,愛奇藝已經將在線視頻市場,延伸至用戶生活的各個屏幕,為品牌提供多屏時代營銷方案,依托百度搜索平台,從三個方向進行出招。

    首先,憑借百度“大數據”基礎,愛奇藝推出國內精準貼片廣告新產品“一搜百映”,幫助品牌在傳統視頻廣告植入時,更為精準定位消費者需求,展現互動廣告價值;其次,優化升級“蒲公英計劃”,通過借助百度搜索熱門生活類數據,為品牌構建更大種類專業知識類視頻庫;最後,促進網台聯動深度內容合作,結合多屏聯動技術,基於用戶的個性化需求,實現精準“多屏輸出、跨屏傳播”的多屏營銷新發展。通過愛奇藝三大招式出擊視頻營銷,幫助品牌視頻營銷更為活躍起來。

    招式一:讓貼片廣告精準且互動

    “一搜百映”是愛奇藝借助大數據,為品牌提供的一次巧妙植入機會,是其視頻營銷貼片廣告一大招式。

    如果你最近在百度搜索過“購車稅”,當打開愛奇藝播放頁時,會發生什麽?答案:其所推送的汽車貼片廣告,這是愛奇藝依托百度海量搜索行為數據,進行“一搜百映”精準廣告投放結果。

    廣告植入方式要巧,它需要進行更多的探索。“一搜百映”可以說是愛奇藝借助大數據,為品牌提供的一次巧妙植入機會,是其在新一年度視頻營銷一大招式。

    視頻需求一搜即百映

    隨著大數據時代來臨,麵對消費者對於無用信息的排斥,品牌營銷需要有效認識消費者真實需求。基於此,依托百度大數據平台優勢,愛奇藝將“一搜百映”推向市場,它的技術核心,即是通過巧妙地挖掘搜索引擎海量數據價值,優化視頻廣告服務,同時減少對非目標用戶的廣告打擾,根據愛奇藝的測算,一搜百映技術可使廣告到達頁麵信息到達率可達50%以上,高出原有模式45%以上。

    而為進一步優化用戶對於視頻廣告貼片體驗,愛奇藝進一步進行購買定向,通過“雲交互貼片”廣告技術,讓用戶在愛奇藝貼片廣告上直接實現注冊、遊戲、SNS分享等多種互動功能,有效提高了用戶購買及產品試用轉化率。在“一搜百映”運用中,搜索關鍵詞被認為是用戶發出的信號,據此對用戶進行進一步購買需求的定向,並通過“雲交互貼片”廣告技術,提高用戶購買及產品試用轉化率的目的。

    根據百度廣告監測係統“百度精算”對一搜百映廣告監測結果顯示,觀看過一搜百映廣告的用戶中,其品牌產品或關鍵詞搜索,遠高於普通用戶10倍以上。愛奇藝首席營銷官王湘君表示,“一搜百映基於用戶主動搜索行為的精準投放,能夠讓愛奇藝更準確、更快速地獲知用戶需求,雲交互貼片技術則讓這種需求滿足變得更加簡單方便。”

    【案例貼片】

    雀巢咖啡一則以韓寒為主角網絡視頻貼片廣告投放,針對韓寒粉絲群,進行內嵌交互廣告,突出韓寒個人,吸引受眾關注。同時,當用戶點擊貼片,直接進入互動廣告中,從而參與遊戲、文字點評等活動,展現品牌信息,並能夠實現微博分享互動,提升廣告空間性價比。

    搜索助力視頻廣告精準

    在如今互聯網廣告行業,隨著網民瀏覽行為以及媒體資源越發碎片化存在,廣告主需要尋找最為適合廣告投放解決方案,通過平台優化,真正實現人群定向“零浪費”的廣告投放體驗。

    對於視頻網站而言,隨著網民在視頻觀看上花費時間越來越多,讓其能夠基於內容分類、用戶瀏覽記錄和曆史點擊行為等因素,幫助廣告主進行人群細分,為用戶進行“畫像”,從而幫助提升品牌廣告營銷效果,但是它對於指導用戶購買作用,尚有缺失。

    相對而言,搜索引擎在反映用戶完整需求和真實購買意願方麵更具優勢。百度商業產品市場部高級產品經理高代鵬:“當一個用戶看到網絡視頻廣告以後,他對於品牌的認知、品牌的偏好,以及最後的購買意願,都會通過搜索表達出來。愛奇藝的廣告主利用百度的數據進行回收分析,可以給品牌很好的策劃,在衡量品牌廣告的效果方麵產生很好的作用。”

    愛奇藝CTO湯興認為,對於廣告主來說,基於搜索行為的精準廣告,相比其他精準廣告,能夠幫助廣告主覆蓋到最為廣泛的用戶,並借助搜索行為主動性強、分析精準度高,用戶消費意願明確提升營銷價值。麵對這一現象,愛奇藝“一搜百映”的推出,通過將其站內用戶庫與百度用戶庫進行對比,找到“共同”的用戶,並根據用戶興趣偏好屬性,尋找到其時具有購買意願個人,在優化用戶體驗同時,實現精準貼片廣告投放。

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