硬式經營與軟性思考

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  • 硬式經營與軟性思考

  • 發布時間:2017-5-10    文:

  • 凡是能拿出銷售額20%的預算在中國市場做推廣的奢侈品牌,都獲得了前所未有的成功,比如路易威登(LouisVuitton)、迪奧(Dior)還有曆峰集團的卡地亞(Cartier)等。除了品牌推廣,店鋪選址、渠道覆蓋、產品服務創新,都是LVMH集團的拿手好戲。

    巨大的投入催生了消費者對LVMH旗下品牌強大的認知度。LVMH深信,我下血本建設推廣,你才會下血本買單消費。

    與城市地標同在

    奢侈品牌店鋪一旦擁有最好的位置,就可以傳播最醒目的標識,吸引最多的客流。路易威登在專賣店地址的選擇上非常慎重。前路易威登中國區總裁施安德曾對媒體表示,在中國內地,路易威登考察一個目標城市和目標店址,至少要拜訪25次。在不同季節和不同時間去查看、去感受那個地方的氣候、文化、市場、建築、交通、合作夥伴等綜合因素。明確開店意向以後,再選擇當地最好的地段和最有檔次的商場。

    除此之外,阿爾諾還為自己的品牌開出了一家頂級商場。2009年,阿爾諾與澳門賭王何鴻燊共同投資,在上海虹橋開發區建設“尚嘉中心”,投資共5億美元。“尚嘉中心”位於仙霞路遵義路路口,外形狀如“舞女的裙擺”。是LVMH為數不多的房地產投資。

    2013年,上海尚嘉中心開業,LVMH旗下路易威登、迪奧等主要品牌齊齊入駐。與此同時,曆峰集團旗下伯爵(Piaget)、萬寶龍(Montblanc)的多個鍾表珠寶品牌也攜手進店。同時吸引來博柏利(Burberry)、托德斯(Tod’s)等多個獨立品牌,一時間,尚嘉中心躍升為上海最頂級的購物中心。一位意大利奢侈品代理商透露說,在中國,品牌與商場的合作往往經過一番博弈。品牌之間要爭奪最好的位置,要和商場討價還價。有的品牌按固定金額每月向商場交租,另一種模式則是商場按品牌銷售業績“扣點”。雙方之間的合作規則往往是“店大欺客”或“客大欺店”。LVMH自己擁有商場之後,則要省去很多風險。

    同時掌握了品牌和渠道之後的LVMH可以玩轉各種營銷遊戲,還可以自由地選擇與歐萊雅、曆峰等競爭對手合作。雖然全球第二大奢侈品集團曆峰是LVMH的老對手,在尚嘉中心,雙方卻達成了深度合作。曆峰集團以鍾表珠寶為強項,而時裝較弱,而LVMH正好與之互補。多個曆峰旗下的鍾表出現在尚嘉中心,既為商場聚攏了人氣,又避免了與LVMH品牌的過度競爭。

    但是,總體而言,相比其他競爭對手,目前在中國城市裏的高端商場、繁華的商業地段,基本都被LVMH旗下品牌所占據,強大的市場形象給消費者帶來了不可磨滅的心靈印象。在短期之內,LVMH集團的銷售渠道優勢無可撼動。

    占領最強銷售渠道

    環球免稅店(DFS)和絲芙蘭(Sephora)都在上世紀九十年代被LVMH收購,巧妙地與集團旗下的奢侈品、化妝品牌協同作戰。環球免稅店是由兩個美國人在1960年創立的,最初的兩家店開在香港和夏威夷,向往來的遊客銷售“免稅”商品。這一商業模式迅速獲得成功,生意越做越大,繼而拓展到機場之外的免稅店和大型購物中心,直到成長為世界最大的旅遊零售商。1996年,LVMH收購環球免稅店創始人Feeney和其他兩個股東的股權,從此LVMH與創始人Mller共同擁有了DFS。對於這起並購,業內評論道:“世界上最頂尖的奢侈品製造商已經控製了世界上最頂尖的奢侈品銷售商”。

    在LVMH的旗下,環球免稅店開遍全球。不僅為LVMH自家奢侈品牌敞開大門,也囊括了很多競爭對手的經典品牌,如香奈兒(Chanel)、古馳(Gucci)、卡地亞(Cartier)等。DFS的營銷充滿巧思,除了價格優勢外,DFS還想出各種增加購買的營銷策略。阿爾諾很早就創造出一種模式,顧客隻要擁有航班登機牌,就可以在市內任何一家奢侈品門店選中商品,但不提貨,當顧客登上飛機後,機艙裏就會有人將他選中的商品送上,再免稅購買。

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