民族身份營銷雙刃劍

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  • 民族身份營銷雙刃劍

  • 發布時間:2017-5-10    文:

  • 麥加可樂(MeccaCola),一種清真的飲料品牌,由帶有法國和突尼斯血統的塔夫菲克在2002年11月首創。反猶太複國主義色彩的麥加可樂是巴以衝突以及阿拉伯世界與以色列不和的又一種表現形式。可樂瓶上帶有明顯的伊斯蘭標誌,塑料標簽上印有綠色的耶路撒冷清真寺圖案。創始人希望為法國穆斯林提供除了可口可樂和百事可樂之外的另一種選擇。讓人意外的是,麥加可樂營業額一直攀升,後來竟在全世界範圍內迅速擴張,它的快速成長給可口可樂公司和百事可樂公司帶來了挑戰。現在,公司向64個國家銷售各種軟飲料,2005年在全世界共售出了10億公升的飲料。該公司的創始人曾自誇:麥加可樂已經成為繼可口可樂和百事可樂之後的世界第三大飲料品牌。

    我能做什麽?

    購買具有民族身份象征的品牌,便於消費者建立民族身份認同,這就是麥加可樂現象背後的本質。能夠取得如此好的銷售量,是因為它被賦予了突出的民族身份特征—銷量成為穆斯林世界應對西方壓力的晴雨表。

    事實上,消費者對飲料這類快速消費品的購買選擇卷入度是不高的,但麥加可樂卻成為穆斯林消費者表達個人意見的“宣示物”,這些個人意見都與消費者的民族身份有密切關係:“我要讓你知道我是穆斯林”,“我熱愛伊斯蘭文化”,“我們穆斯林很強大”等等。回想“9·11”事件之後在西方世界廣泛存在的族群對立,一瓶小小的可樂儼然成為亨廷頓提出的“文明衝突”的角力場。

    全球化進一步促進了社會交往的跨國流動,不同國家、不同民族,因其地理、曆史、語言等方麵的差異,在價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等方麵形成了獨特的文化認同,構成了豐富多樣的文化。經濟全球化和文化多元化儼然已成為當今世界潮流的兩大主題。雖然經濟全球化的浪潮中資本正在變得越來越沒有祖國,但消費者是有祖國和文化身份的,多元文化在經濟全球化的整體語境之下,使得消費者的民族中心主義情結與資本的國際主義與之相生相伴,人們不能不反躬自問:“民族的意義何在?”

    美國的兩位著名營銷學教授森普(Shimp)和夏爾馬(Sharma)早在1987年就正式提出“消費者民族中心主義”的概念,認為當消費者麵臨國產貨與外來貨選擇時,會產生對本國產品的自然認同和偏愛,而對外國產品有一種抗拒心理。對於一個民族,尤其是新興國家的弱勢民族,民族身份的認同顯得異常重要。現代的新興國家大部分都有自己的民族文化,他們一直在尋找“我是誰”這個問題的答案。民族的認同,如同消費者身份的識別一樣顯得越來越重要。曆史上越弱勢、越不自信的民族越需要身份認同。因此,在全球化的浪潮下,新興國家或者說是新興族群表現出一種對民族身份認同的強烈需求。它們特別希望能夠盡早而強有力地回答這樣一個問題:“在全球化的今天,我是誰?我能做什麽?”

    人類學家本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》一書中對民族主義進行了闡述:族群的認同是虛無的,民族身份是一種想象的共同體。但正是因為它特別脆弱,也很難真正識別和定義,又被強烈地需要著。因此,持續獲得民族身份確認感的方式就是不斷強調這種身份。消費帶有強烈民族身份象征的產品正是一種最便捷的方式。

    長島人的長島銀行

    追本溯源,民族身份營銷隻是“定位”的一種特例,即是一種身份歸屬定位。“長島人的長島銀行”依靠產地身份定位打敗銀行巨頭,就是一個鮮活的典型案例。19世紀70年代,法律允許所有銀行在美國的紐約州無限製地成立分行。花旗、大通等銀行巨頭來長島地區“搶食”,給本處於絕對優勢的長島信托帶來挑戰。長島信托堅持“長島人自己的銀行”定位,自豪地宣稱:我們在這兒很久了,超過半個世紀,在財政上與當地密切相關—我們95%的貸款都貸給長島人及他們的家庭、學校和工商企業。結果,長島信托強有力地擊退了那些強大的“侵略者”。

    企業可從潛伏在消費者心裏的民族化傾向獲得策略借鑒。消費者民族中心主義是存在於一個民族內在的相對固定的社會心理特質,這是本土品牌的先天優勢,也恰恰是外國品牌所不具備的。本土品牌應當充分利用這一優勢,積極將消費者民族中心主義運用到營銷策略中,利用消費者民族中心主義這種潛在特質,突出國產品牌的民族特質,進行身份營銷。“麥加可樂”在歐洲的成功就是這種策略的最佳實踐。麥加可樂的營銷開宗明義,從品牌命名到營銷訴求都明確表明其“伊斯蘭血統”。這是一種顯性的文化身份營銷。

    通常,越是強大的國際品牌就越容易被消費者與其原產國的文化特征聯係起來,比如可口可樂、麥當勞、好萊塢電影被理所當然地認為是美國文化的代表,因為它們太強大,故而引起的中國消費者對自身文化的認同焦慮感也會很強,這就是身份營銷的機會。

    隱性民族身份營銷

    社會學有關移民的研究表明,國外移民的身份認同危機更為嚴重。消費行為中的解釋水平告訴我們,當一個品牌能夠激活消費者與其故鄉的心理聯結時,消費者更加傾向於積極評價和購買這個品牌。究其深層原因,全球化趨勢下,個體的民族身份歸屬感更為強烈。

    一項對移居上海的日本人的調查顯示,絕大多數被訪者及其子女不同意自己是“國際人”,相反,他們對“我是日本人”表述的認同感更加強烈。他們在中國將會選擇日本人聚居的小區,並選擇去吉之島消費。同樣,遍布世界大都市的“唐人街”更是海外華人尋找民族認同和歸屬的集中表現,也是任何跨出國門的中國人在海外獲得民族歸屬的逗留地。對於中國品牌,海外華人市場將越來越龐大。王老吉、雲南白藥、川貝枇杷膏等帶有民族印記的品牌,也成為海外華人超市的暢銷品。

    同時,我們的研究發現,中國消費者同樣存在民族中心主義傾向,激活民族中心主義情緒一定程度上能夠為“國產品牌”帶來積極的資產。事實上,不同曆史時期,中國品牌如健力寶、長虹、海爾、非常可樂等都曾把民族訴求、國貨訴求作為重要的營銷戰略,對獲取國內市場份額也起到積極作用。

    以非常可樂為例,其所傳播的“中國人自己的可樂”就是民族身分營銷策略。這種策略對於喜愛直接表達、較為激進的民族中心主義的消費者會比較有效。為了突出自己的民族身份,非常可樂在廣告傳播中著力宣揚濃厚的民族氣息和傳統色彩,其音樂、色調、道具都頗具中國特色,盡用京劇、嗩呐、轎子等十八般兵器,給品牌打上深刻的“中國”烙印。而且,在美國轟炸中國駐南聯盟大使館事件這一特殊時刻,非常可樂強調以振興民族飲料工業為己任,博得了具有強烈民族中心主義、愛國主義情懷的中國消費者的強烈支持。非常可樂從情感上影響消費者,用民族情感喚起消費者的購買欲望,取得了驕人的銷售業績。可以說,非常可樂與可口可樂、百事可樂之間的競爭,就如同一個初生嬰兒與正處巔峰時期的壯漢打擂,而身份營銷恰恰是以弱勝強的法寶。

    然而,消費者終歸是有著理性思維的經濟個體,品質才是贏得消費者的根本。在產品品質穩定的前提下,適度的民族身份營銷才有積極的意義。而且,相比空洞喊叫口號的、硬性的民族身分營銷,隱性的民族身份營銷能取得更長遠的效果。

    隱性的民族身份營銷在於挖掘本民族文化精髓,將此融入品牌個性之中,避免空洞的民族說教。例如,佰草集品牌的成功之道就得益於對中國文化的準確定位:它是第一家主打中醫藥概念的中高端護膚品品牌。與國外中高端品牌相比,它的中國傳統文化訴求非常突出,中國風格極其鮮明,能夠將原本是“負資產”的中國出身轉化為一道文化門檻。而與國內宣傳中國元素概念的化妝品品牌相比,它的運作又完全遵循國際中高端品牌的成熟方式。可見,吸收國際上優秀的文化遺產,而又把本民族優秀的文化遺產推廣出去,這樣的民族身份營銷,才是應該提倡的。中國品牌應該珍惜並傳承本民族文化精粹,避免空喊民族口號的營銷,這也需要思維創新。

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