為什麽大多數的公司策略都會失敗?

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  • 為什麽大多數的公司策略都會失敗?

  • 發布時間:2017-5-10    文:

  • 首席執行官們所犯的最大的錯誤就是認為他們擁有答案。首席營銷官們所犯下的最大錯誤也是他們認為他們擁有答案。這很具有諷刺性,因為他們是應該知道答案的人。如果他們不知道,那麽誰應該知道呢?

    問題是什麽呢?這是每一個想要成功的公司都必須回答的一個問題:“我們的策略是什麽?”

    除非在極其罕見的情況下,沒有人知道這個問題的答案。那是因為每個人都有一個答案——但是沒有人從整體上了解事情。不僅如此,而且將正確的人聚到一起來確定答案的過程是商業世界裏被誤解最多的一個概念之一。

    這就是為什麽當你在同一個句子中說“策略”和“計劃”的時候,你就立即失去了一半的受眾的原因。而另一半受眾不知道你在說什麽。這就將受眾對你的信譽拋出了窗外。這也是為什麽今天是我第一次也是最後一次同時提及兩個詞的原因?為什麽多此一舉呢?他們隻是兩個詞而已。

    所以,讓我們談論一下策略是什麽。但是首先,我們應該知道策略不是什麽。

    使命並不是策略,也不是公司願景、目標或者是宏偉大膽的目標,這很重要。策略是你為了完成使命或達到目標而計劃要做的事情。策略是一個行動計劃。

    但是這對於整個策略來說隻是曲線球。如今,市場上充滿那麽多競爭,除非你的策略能夠讓你為客戶提供一些獨特的價值,否則策略對你不會有任何好處。你最終會失敗的。

    如果你曾經有一些很酷的、與眾不同的產品,人們會購買你的這些產品,你也因為這個產品而建立起一個商業模式。但是如果你做得很成功,很多競爭對手就會加入進來。

    所以,如果你不繼續為客戶提供一個獨特的有價值的提案,你會失去市場份額,最終會失敗。你不僅需要良好的策略來做這樣的事情,而且你還需要不斷地改進、甚至重塑它,因為有時候外邊的世界很複雜,而事情總是在變化。

    如果你知道有多少個大型的上市公司沒有可信的策略,你將會很吃驚。最近,雅虎雇傭了一流的管理谘詢公司,雅虎宣稱將裁員2000名員工並計劃進行大規模重組。但是事情是這樣的——該互聯網公司沒有可靠的戰略計劃。對公司進行重組並非是一個策略。雅虎公司首席執行官斯科特?湯普森(ScottThompson)和他的顧問們可能認為重組是一個策略,但事實卻並非如此。

    湯普森需要明確地說出在一個日益被穀歌和Facebook占主導的市場中蓬勃發展和快速成長需要雅虎做什麽。這就是一個策略,不要屏住呼吸。

    說到穀歌,除了其核心搜索業務以外,我也不認為穀歌有太多策略。穀歌還沒有像雅虎一樣糟糕,因為至少穀歌還主導著一項巨大的業務,但是雅虎也可能並沒有像你想象的那般落後。

    我並不確定雅虎的首席執行官拉裏?佩奇(LarryPage)是否明白這一點。androids、Google+、自動汽車、終結者眼鏡——或許隻是我的想法,但是拋棄所有這些舉措來看什麽聽起來是健康的就正如雅虎布拉德?卡林豪斯(BradGarlinghouse)所寫的著名的備忘錄“花生醬宣言”。那是在2006年,從那時起雅虎就開始衰落了。

    索尼、美國在線、斯普林特(SPRINT)、動態研究(ResearchinMotion)公司和惠普——缺少可信的策略的公司不勝枚舉。這種事情上真正隱匿的是:我願意打賭所有這些公司的首席執行官和首席營銷官們都認為他們確實有策略,而問題就存在於此。

    讓我說明一些這類事情是如何起作用的,以便你能夠感覺到這樣的問題。以下是大多數高科技公司如何確定策略的:

    公司的首席執行官或創始人——通常是一個有技術背景的人——認為他的工作就是“擁有答案”,所以他將他的員工們聚到一起並宣布他認為公司應該做什麽。因為他經常穿一件很酷的製服,如一件黑色的襯衫和一條藍色的牛仔褲,這表明他一定很聰明,就像史蒂夫?喬布斯一樣。所以,每個人都認為他擁有答案,也就是說,除了一個人以外。

    首席營銷官——具有諷刺意味的是他可能曾經是一位工程師,直到某個天才或許是CEO或許是創始人認為他應該成為營銷部門的副總裁——感到地位被奪取、覺得自己毫無價值或被冒犯了。結果,他脫口而出地說出一些關於品牌、跨越鴻溝、SWOT(優勢、劣勢、機會、威脅)分析、宏觀大膽的目標、核心能力和他讀過什麽書或者他從哪裏獲得工商管理碩士學位等一些諸如此類的胡扯的話並宣布他會將能夠解釋所有事情的東西放在一起,因為沒有人能夠真正地懂得它。

    當然,在公司裏沒有人牽涉到另一個重要人物,實際上每一個人都對公司能夠真正獲勝的策略應該是什麽而感到迷惑,或許因為那太過複雜和難以控製的緣故。此外,首席執行官和市場營銷官都認為他們擁有答案,那麽誰需要它們呢?

    當然,這個過程以首席營銷官被解雇並被另一個讀過不同的書的人所取代而告終,正如美國黑色幽默作家庫爾特?馮內古特(KurtVonnegut)曾經說過的那樣,事情就是這樣的。

    如果你沒有在高科技公司工作,你會發現那個故事很有趣。但是這隻是開玩笑啦。可悲的是,同樣的事情在每一個行業都有所發生,隻是在科技行業更加顯著而已,因為在每個人被淘汰之前他們都及其自我、迫切地想證明自己並想快速致富。

    但是事情是這樣的。幾乎每次我聽到有人單方麵宣布他有策略、獲勝的策略的時候,那個策略都是錯誤的。首席執行官、市場營銷官、聯合創始人,是誰真的沒有關係。(對於這個慣例,以前曾經有一個例外,但是去年他去世了。那的確是讓人很傷心的一天。)

    從某種意義上說,商業策略就像是愛情。有很多你可以愛的人和也能夠愛你的人,但是勝利的組合卻是很少見的。所以在你真正地獲得它之前,你需要不斷地努力,這是一個過程。正如愛情、做生意和生命中的很多事情一樣,在你將事情做好之前你不應該滿足。所以千萬不要滿足,並且總是要記住沒有人擁有答案。

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