美國出生,法國製造:麥當勞為何能在法國大行其道?

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  • 美國出生,法國製造:麥當勞為何能在法國大行其道?

  • 發布時間:2017-6-16    文:

  • 法國向來以高級美食、美酒和奶酪而聞名於世。你或許會認為法國最不可能出現蓬勃發展的快餐市場。法國存在著強烈的民族認同感和反全球化運動,所以看上去麥當勞似乎不大可能經受得住法國社會和政治激進主義的衝擊。JoséBové是一名農業工會成員,1999年他成為了反全球化支持者的英雄,因為他和他的政治團體,ConfédérationPaysanne,用推土機推平了位於法國米洛(Milau)的麥當勞餐廳,以抗議美國對法國乳製品的貿易限製。他當時手持擴音器,麵對電視新聞采訪攝像機宣布:“我們攻擊麥當勞,因為它是跨國公司的象征,它想讓我們吃垃圾食品,想毀了我們的農民。”2004年,摩根斯普爾洛克(MorganSpurlock)的紀錄片“給我驚喜”(SupersizeMe)引發了關於營養的爭議,這期間麥當勞被法國媒體稱為malbouffe的化身,malbouffe的意思即“垃圾食品”。而且麥當勞也被視為法國肥胖率上升的部分原因。

    但是,作為全球最大的快餐公司(在全球六大洲的123個國家設有連鎖店),麥當勞卻將擁有藍帶西餐烹飪學院和“世界知名餐廳米其林指南”的法國變成了其全球第二最具盈利性的市場。麥當勞目前在法國開設了1200多家餐廳,且均為當地資金設立的連鎖店。麥當勞在過去五年中每年新開設30家餐廳。到底是什麽推動了這種讓法國觀察員和商業分析師瞠目結舌的高速增長呢?麥當勞成功的三個主要原因是因地製宜、品牌重新定位、以及強大的企業生態係統。

    因地製宜

    漢堡王可以說是麥當勞在全球最大的競爭對手。漢堡王在1981年進入法國市場,但在1997年關閉了其在法國的39家門店。其當時的戰略是直接移植美國的模式,沒有根據法國市場環境加以調整,結果導致銷售疲軟。在漢堡王撤出法國時,一本法國酒店和餐廳雜誌評論道:“相比競爭對手麥當勞和Quick,漢堡王並沒有麵臨什麽額外的顯著障礙。盡管這三家公司大約在同一時期進入法國市場,麥當勞在法國的門店當時已經達到542家,Quick已經達到258家。“再看看法國快餐業的整體增長情況,從1983年至1996年,法國快餐市場新增了1450家餐廳,總市值增加了五倍。法國麥當勞能取得不同的增長軌跡主要歸功於美國的一句諺語,稍加修改變成:客戶(準確的說是法國的客戶)就是上帝。一路走來,法國麥當勞公司的管理層總是對法國消費者的喜好保持敏感,既關注他們在餐廳裏的喜好,又關注他們日常生活中的喜好。

    自1979年在法國斯特拉斯堡(Strasbourg)開設了第一家法國門店以來,麥當勞一直致力於充分發揮其全球集團的實力,並定製菜單以滿足法國消費者的口味。雖然麥當勞在進入法國市場時運用了一些國際化戰略元素,但總體來說,法國麥當勞在一開始並未有效地響應當地市場的需求和機會。之所以選擇在斯特拉斯堡開設第一家門店,是為了充分利用麥當勞在德國已經形成的品牌知名度,並延續相同的餐廳裝潢和食譜。麥當勞法國和南歐的高級副總裁NawfalTrabelsi表示:“在最初的15年,從1980年開始,我們為人們提供的隻是來自美國的食品。”然而,在1995年,麥當勞開始使用法國奶酪(如chevre,cantal,blue)以及全麥法國芥末醬。通過改變在法國使用的食譜,麥當勞開始執行‘本地化’戰略,並贏得法國消費者的青睞。

    麥當勞還展示了它對不同國家消費者文化特殊性的理解能力。在美國和英國,人們外出用餐的比例為40%;而在法國,這個比例隻有不到10%。與英美國家的消費者不同,法國消費者很少在早餐、午餐和晚餐之間吃小吃。因此,法國的用餐時間比較長,通常會上好幾道菜,吃得也比較多。這給快餐業帶來了獨特的機會和挑戰。麥當勞決定抓住機遇。麥當勞沒有大做廣告鼓勵法國消費者加餐、吃小吃,而是通過安裝電子點菜亭,釋放了寶貴的勞動力。在其800多家門店裏,三分之一的客戶會使用這些電子點菜亭。麥當勞利用法國人用餐時間長這一文化特點,將剩餘勞動力用於提供餐桌服務,特別是幫那些長時間用餐的顧客點單,因為他們往往想再來一杯咖啡或一個甜點。得益於這些舉措,法國消費者在麥當勞每次的平均花費約為15美元,這是麥當勞美國消費者每次平均花費的四倍。

    此外,為解決在非用餐時間餐桌閑置的問題,麥當勞在法國推出了麥當勞咖啡(McCafé)--通過單獨櫃台向客戶提供高端的咖啡和糕點。麥當勞咖啡的糕點來自烘焙企業集團HolderGroup,該集團在法國運營大眾流行的Paul品牌專賣店以及高端的Ladurée品牌專賣店。法國麥當勞辦公室主任AlexisLemoine表示:“我和朋友弄了一個口味測試,讓他們品嚐麥當勞和Ladurée的杏仁餅,結果幾乎沒有人能分辨兩者的區別。”作為一家最傳統的漢堡和薯條餐廳,推出麥當勞咖啡是一個非正統的舉措。此舉不僅增加了5%的收入(因為新加產品的利潤率超過80%),而且也有助於提升麥當勞連鎖店高端的形象。

    在2011年8月,麥當勞宣布麥當勞咖啡將引入另一個無處不在的法國食品的象征:法式麵包(供應商也是HolderGroup)。麥當勞將在店內烘烤法式麵包,並將其作為早餐項目和麵包三明治進行出售。非專營“快餐”領域目前正被法國成千上萬的麵包店占據,麥當勞很明顯正在開拓這一領域。法國餐飲業谘詢公司GiraConseil2009年的研究顯示,法國人傳統三明治的消費量是漢堡包的九倍,而且超過70%在法國消費的三明治都以法式麵包為原料。麥當勞的Trabelsi指出:“今天,我們已經成為法國日常生活的一部分。我們的首要任務是,在提供傳統產品的同時融入當地市場....法國人對麵包和法式麵包充滿熱情,我們正在逐步應對這一自然的需求。”

    為順應法國日益增長的健康飲食趨勢,麥當勞推出了麥當勞色拉(McSalad)。新的概念店由法國麥當勞設計和實施,該店是一家全沙拉餐廳,也是麥當勞全球32000多家門店中第一家不出售任何傳統漢堡包、薯條或奶昔的門店。該店坐落於巴黎的大型企業辦公園區拉德芳斯(LaDéfense)的中心,主要針對該區日均20萬的高端白領客戶,這些客戶可以在自己的辦公桌上網上點單,以最大限度地利用他們短暫的午休時間。紐約時報撰稿人及食品趨勢研究員伊麗莎白羅森塔爾(ElizabethRosenthal)指出,在1978年法國人每次用餐的平均時間為82分鍾,而在2005年,這一時間下降至38分鍾。

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