星巴克是否“價格歧視”?

  • AG国际厅正發生著什麽

  • 星巴克是否“價格歧視”?

  • 發布時間:2017-6-16    文:

  • 日前央視報道有關“星巴克在中國'暴利'”的新聞引起了討論。“星巴克中國”官方網站21日對此做出公開聲明,稱“與其他國家和地區相比,星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的,星巴克在中、美市場的價格差異並不是一個基於同一維度的比較。星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的,並且是根據不同產品及不同市場的具體情況,以及各種運營成本的動態變化而綜合考慮、評估和製定的。”

    雖然星巴克的回複也有“語焉不詳”之感,但央視此番報道確實沒有引起觀眾共鳴,反而是挑起了民眾對其他與日常生活更加息息相關的產品涉嫌“壟斷”的吐槽。單就星巴克是否“價格歧視”,許多媒體做了深入的分析。

    星巴克

    行業屬性:咖啡店不壟斷,差異定價是正常行為

    首先從行業屬性分析,咖啡飲料是充分競爭行業,在各大寫字樓、商業街,不同品牌的咖啡店隨處可見,上島、兩岸、COST、爵士島、伊布裏克等都是類似經營模式的品牌。而且,從行業準入門檻看,咖啡店經營並不需要特別的準入限製,隻要有實力,甚至個人也可以開個咖啡館。所以,從行業競爭性角度看,星巴克並無壟斷之嫌。

    其次從星巴克定價策略上說,央視認為星巴克違背WTO公平貿易原則,涉嫌“價格歧視”,但實際上,在經濟學上,星巴克的行為稱為差異化定價,或差別定價,是一種正常的商業行為。如奢侈品企業在歐美以外地區普遍采取高定價,因此星巴克的行為並不涉及違背WTO公平貿易原則。

    WTO中違背“公平貿易原則”的情況,主要是指WTO各成員和出口經營者都不得采取傾銷或補貼等不公正貿易手段破壞國際貿易市場競爭秩序。也就是說具有“傾銷”和“補貼”的情況才能說企業違背了公平貿易。而從公開報道看來,星巴克並未有此問題。

    我們從其他眾多國際品牌的定價策略中也可以發現類似星巴克這種“差別定價”並非特例,眾多一線品牌在中國的零售價都比歐美國家要高。據網友調侃,中國的肉夾饃在歐洲的定價也比國內要高。

    此外,星巴克在中國市場的品牌形象與歐美地區有明顯差異,中國消費者在星巴克購買的不僅是咖啡,同時也享受星巴克帶來的休閑時光並使用上網服務,消費者對中國星巴克門店的接受度和心理定位較高。

    成本考慮:不應隻考慮生產成本,還需考慮經營成本

    另一角度看,僅通過核算成本指責其暴利並不恰當,因為除了生產成本,企業還有經營成本。如稅負,美國福布斯雜誌2011年的一項調查顯示中國大陸地區的稅負痛苦指數高居全球第二,盡管這項調查不一定全麵客觀,但也從一定程度解釋了中國企業生存的艱難狀況。中國企業麵臨17%的增值稅以及25%的企業所得稅,還需為部分進項商品承擔消費稅。

    另外,央視還忽略了中國一線城市伴隨房價一起飛漲的店鋪租金。今年7月,星巴克在中國大陸的第一家門店即北京國貿店由於租金高漲被迫搬遷,國貿商城一區店鋪平均每平方米的租金超過1000元,該店一年的租金和人力成本超過700萬元。而星巴克2012年在亞洲地區的平均每一個店的營業額僅500萬元人民幣。

包裝設計公司食品包裝設計公司 品牌策劃公司 包裝設計公司 品牌設計公司 食品品牌策劃 上海品牌設計 上海品牌策劃 上海營銷策劃公司 上海包裝設計公司 品牌策劃 營銷策劃公司

COPYRIGHT © www.theprogressproject.com ALL RIGHTS RESERVED. DESIGN:SUNSON PLANNING