從外貿到網絡品牌的成長之路

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  • 從外貿到網絡品牌的成長之路

  • 發布時間:2017-6-16    文:

  • 和多數內衣品牌不同的是,這是一個成名於網絡的內衣品牌。但隨著行業企業發展,歌瑞爾又從線上走到線下,走出了自己的一條路。

    歌瑞爾品牌是廣東中山市歌瑞爾服裝有限公司總經理張翔於2007年創辦,主要麵向18~35歲的有個性,有自我主張的時尚都市白領女性。設計風格源於歐洲,多年來,秉承讓消費者以最低的價格追求時尚的理念,所以,在淘寶上一經推出,即受到年輕消費者追捧。

    不可或缺的線下

    張翔原本在廣東經營著一家內衣代工廠,為CK、H&M等國際品牌代加工,但在國際金融危機前,他嗅到了來自歐美客戶的危機——訂單越來越小。多番考慮之後,他覺得試水電子商務,進駐淘寶商城。

    沒想到,抱著試試看的心態,卻是無心插柳柳成蔭。用代工剩餘麵料重新設計生產的一款產品很快脫銷,日銷售額達10萬元。這樣的試水結果給了他很大的信心。2009年初,張翔開始認真研究電子商務,在廣東順德一處閑置辦公樓裏組建起了歌瑞爾營銷和客服團隊。

    然而,伴隨著歌瑞爾在淘寶商城上的日成交量漸增,另一種質疑聲也開始漸漸變大。部分消費者在評價中懷疑歌瑞爾,認為這不過是一家從各家代工廠裏收羅尾貨在淘寶上倒賣的皮包公司。

    得知此事後,張翔開始著手線下市場的布局。2009年下半年,張翔拿下廣州天河又一城和體育西路的兩個門店,決定在那裏開設兩家歌瑞爾的線下體驗店。事實證明,他的決定是正確的。張翔說,在開設體驗店之前,歌瑞爾的購買人群分布是上海第一、浙江第二、江蘇第三、廣東第四。而當在廣東省內開到第7家體驗店時,廣東省的購買人群上升至了第一位,所占比例也遠遠超過此前上海的8%,達到14%。

    “品牌必須要落地,尤其是內衣品牌。”對內衣品牌發展之路,張翔有著自己的思考。他說,“用戶在網上購買,產生評價之後,品牌企業會從評價中得知一些客戶信息,但並非所有的人都會告訴你這件內衣穿著好不好,不好在哪裏。和線上不同的是,你能在客戶購買的過程中,直接了解到客戶的反饋,這件衣服哪裏需要改進,是款式還是號碼。隻有試穿才能知道。”

    糾結與機會

    據了解,目前,歌瑞爾是線上、線下兩條腿走路,分別由兩個獨立團隊在運作。

    張翔說,在最初開設線下體驗店時,並不被人看好。因為線下一直以來競爭非常激烈。隻有代工經驗的他並無品牌運作的經驗,能為自己掙得一席之地嗎?不僅如此,線上主要消費人群是80後、90後的年輕人,線下體驗店對這些年輕人有足夠大的吸引力嗎?而在價格上,線下產生的高成本運營勢必會增加產品單價,消費者是否會買單?品牌形象是否會受損?這些都是未知數。

    對此,張翔表示,歌瑞爾25歲以下的用戶,線上線下有30%的交叉。對這部分用戶來說,線上對其可以起到一個宣傳和購買的作用,而在線下,消費者既可以試穿體驗,也可以選擇在線下試,線上買,也會解決售後很多問題,減少線上退換貨等。

    “但對於其餘70%的人群,線上線下是不同的。線下30~35歲的的用戶,我跟她怎麽說線上便宜,她也不會買,他們不在乎價錢,就是要當下體驗當下買。”張翔說,很多人的消費習慣是會隨著年齡而改變的,年輕的時候可能對價格比較敏感,但當她達到一定年齡階段之後,會更注重購物體驗,更願意有目的的消費。“維多利亞的秘密目前線上也不足50%,我相信未來80後、90後到30歲的時候,消費習慣也會改變。”

    而對於多數網購消費者敏感的價格問題,張翔說,雖然漲價後,流失了部分消費者,但同時也帶來了品牌忠誠度的客戶,總體來說,並未對品牌造成衝擊。

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