20年潮變——從規模走向價值

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  • 20年潮變——從規模走向價值

  • 發布時間:2017-6-21    文:

  • 12月末,美的裁員風波甚囂塵上,大量地方銷售公司裁員過50%,縮減經費“過冬”。突然間,這位去年規模破千億的國內白電巨頭從雲端跌回到陸地。雖然美的官方表態裁員並非有組織化和目標化,但美的裁員幅度之廣超越昔日任何一次。為何今年朝1500億銷售目標邁進的企業瞬間出現大規模的裁員潮?細細考量,其實答案並不難解。

    一如華南理工大學教授陳春花所言,中國企業過去增長過多依賴於外部整體市場的增長,美的國內家電軍團崛起建立在兩個市場格局上,一是城鎮化下大批進城務工子弟和城市間輾轉工作的中高學曆人群的區域遷徙流轉,給家電業本身帶來大量非固定消費用戶;二是大量居民對家電更新換代和補充的固定消費用戶。在上述情形下,美的在區域渠道擴充有足夠的銷量支撐,短時間內規模效應和價格戰可以支撐其產品在區域市場的壟斷地位,同時活躍的市場也能保證資金高速流轉和源源不斷的銀行信貸。

    但如今,尤其是進入2012,上述兩個外部市場因素都在發生變化,區域間的遷徙人潮逐漸趨於增速收縮的態勢,房地產行業的冷凍也從側麵讓城鎮化的節奏變緩,同時三、四、五線城鎮規模龐大的居民用戶在經曆了家電下鄉、以舊換新的2年後,短期已無需再添置或更換家電產品,上述外部市場的萎縮導致昔日產品規模競爭下的實際產能過剩,銷路陷入困境。這種困境倒逼美的基於外部整體市場高增速的渠道擴張方式不得不停下腳步,重新考慮在國內拓展的策略。

    從美的之變中可引申出中國企業在發展模式上共通的三個如果性缺失:

    如果有一天,你的規模優勢消失了,無法依賴大規模減少成本、鋪貨供量了,你的上下遊供應商、渠道商同僚會否陪你“挺”過難關?還是毫不在意地改換東家,瞬間過河拆橋,讓你自生自滅?

    如果有一天,你的生產環節外包給其他廠家,沒有了廉價勞動力、水電、土地、環保成本帶來的底部利潤,你還能剩下什麽?又能依靠什麽活在這個市場上?

    如果有一天,你的產品消失在渠道上,你的顧客是不遠千裏來尋找你的足跡,還是喜新厭舊,毫不在意便選擇其他產品,瞬間把你遺忘在時間的角落?

    對於絕大多數的中國企業而言,上述三個問題是過去二十年來一直的困惑。如何扭轉“如果性”宿命?本期《世界經理人》雜誌將從梳理中國企業二十載曆史開始,為眾人撥開時代迷霧,解析出價值化的製勝路徑。

    規模之源

    我們曾經在傳統計劃經濟影響下亦步亦趨,直到上世紀90年代初鄧小平南巡講話,對市場經濟的資源配置方式進行定調後,眾多企業才開始擺脫緊箍咒,全力驅動起來。如果從銷售人員的視角來看,那是個產品營銷的天堂年代,龐大的10多億人口幾乎處於一種空白的狀態。置身於這樣的市場,做什麽就能賣什麽,尤其在明顯提高人民生活水平的家電行業更是如此,家家戶戶缺“三大件”,規模經濟也正是從其拉開序幕。

    事實上,在那初始發展的十年,快一步、再快一步、在足夠大的市場中搶占足夠多的市場份額;一切目標圍繞產品快進快出,幹一錘子交易買賣等,都是老板們傾向的操作路徑。他們實在無暇顧及產品之前的設計研發,之後的售後服務。產品同質化?無所謂;搞差異化?那是給自己找不痛快;同行競爭?那就拉價格、打廣告,擠掉對手。一時間,瘋狂的貼牌代工模式和低價同質競爭成為主流模式。

    隨後,90年代中期,在中國政府“以市場換技術”的基調下,外企紛紛來華投資,中西企業間形成改革開放後的首次大規模交流潮,對當時的中國企業來說,乍見跨國巨頭的工藝流程和管理機製,唯一的反應就是吃驚,這一驚之下,一部分中國企業似乎被刺激了,為了存活,他們更加瘋狂地用規模與價格說話,試圖用這種方式揮走跨國巨頭壓在其心頭的陰影;而另一部分企業則成為產業鏈轉移下的忠實代工者,用比機械損耗還低廉的人口紅利和不惜環保的代價獲取擴張利潤。

    微波爐“一哥”格蘭仕昔日就曾把上述中國企業的雙重角色演繹到了極致。93年進入微波爐市場的格蘭仕看準歐美國家轉移製造業的機會,用優質價廉方式換美國企業的核心技術生產線,當時美方企業生產的微波爐變壓器成本接近30美元/個,但在中國,可以把成本壓縮到5美元乃至更低。於是,格蘭仕擁有了美方生產線和訂單額,還有了在這條生產線上為自己生產產品的權力。在高速競爭中,韓日等企業也赴美企後塵,紛紛把生產線轉移給格蘭仕,其生產規模急聚擴增。規模優勢所帶來的價格優勢成就了格蘭仕的市場地位。

    臨界點來了

    所有的一切都經不住時光的衝逝,“規模”也不例外,尤其是進入21世紀第一個十年。中國加入WTO後,反傾銷的浪潮迅速撲向中國造的低廉產品,外資企業因此在競爭上獲得更多的回旋餘地與戰略優勢,與此同時,土地、環境、水電、招商引資政策、原材料等因素集體變臉,原本的規模效益在上述因素的合力作用下,逐漸成了“規模不經濟”。

    這裏麵最關鍵的因素是,聚焦資源的規模經濟三要素——勞動力、資本、市場消費群體增速的格局都出現了巨大變化,對大部分勞動密集型企業,如今高企的勞動力成本成為企業主最為沉重的負擔,90年代幾百月薪就可雇用一個熟練工人,如今2000月薪未必找到“生手”幹;資本投入巨大,借助資本市場的杠杆運作,其他競爭同行可以獲得大量資金進入局部行業,用資金實力抗爭價格戰模式,實現後來者趕超;在三因素中最為核心的變動是市場消費群體的發展,因為昔日短缺產能如今已呈過剩,渠道競爭逐漸趨向飽和,增速回落,當年並不放在心上的同質化競爭現在已成為企業發展的致命傷。在這些影響下,薄如紙麵的利潤讓企業逐漸喪失了耐心。

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