巧用WEB2.0建立個人品牌

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  • 巧用WEB2.0建立個人品牌

  • 發布時間:2017-6-21    文:

  • 目前媒體傳播已由大眾時代邁向分眾時代和個人化傳播時代,新的技術手段、新的傳媒思維日益受到重視。WEB2.0時代的到來,使得一夜成名比以往任何時候都要容易。而WEB2.0所帶來的更多互動式、參與式、體驗式、個人化的廣告傳播形式開始流行,新媒體在品牌營銷中的作用應引起企業家的重視。

    WEB2.0:每個人都可能實現明星夢

    WEB2.0時代的到來,使得一夜成名比以往任何時候都要容易。隻要網友個人將作品上傳,然後炒作一番,就可能成為萬眾矚目的焦點。

    WEB2.0的誕生使得人們千百年來被限製和壓抑的創造力得以複生。各式各樣的網站、博客、播客、BBS成為越來越多人的交流互動平台。而在這個網絡泛濫的時代,人們要出名看似也不像過去那麽困難。在網絡上創造一個個人品牌可能比創建一個企業品牌要容易得多。網絡上無障礙的複製的力量能讓信息快速地傳播開來。

    網絡成名的方法很多。比如,可以公開自己的隱私以獲得網友的獵奇欲,可以自編自演自唱MV,可以讓自己?純客人的容顏成為大眾矚目的明星臉……即使什麽都不會,還可以去放錄音對口型做模仿秀,甚至可以用高跟鞋去踩死一隻小貓……

    至於要成為大善人還是大惡人還需自己把握。唯一要記住的是,網絡明星如果想長久的立足,必須要轉到現實的世界中來,要麵對大眾,要麵對傳統媒體。

    21世紀是新媒體的世紀

    新媒體與傳統媒體最大的區別,在於傳播狀態的改變:由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題,記者收集事實,然後包裝成新聞,以一張報紙或一檔節目形式傳播給受眾,一般人因為身份、經濟和技術的原因,是很難進行大眾傳播的。與之相反,通過互聯網、手機短信等新媒體方式,任何人都可以經濟而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態和大眾傳媒的業態,發生了並且還在發生著深刻的變化。

    比爾·蓋茨在《未來之路》一書中特別強調並推崇數字技術。他說“數字儲存的文件包括照片、音頻、視頻、動畫和這幾種要素的互動結合”,“所有的信息用數字形式來儲存,文件很容易被查詢、存儲和在高速公路上傳輸”。

    新媒體時代的一大顯著特征就是我們可以通過戶外媒體和網絡媒體迅速成名。

    例如,我們在媒體上幾乎看不到星巴克的廣告,但星巴克為什麽成為人們心目中閑聊、約會的首選。調研顯示,星巴克的門頭成為宣傳自己最好的廣告。星巴克的選址很有講究,一般選擇繁華商業圈的“金角銀邊”。無論何時何地何種天氣,星巴克都像風雨中永遠卓約的女子,散發著咖啡和享受的芬芳。

    本土餐飲連鎖品牌小肥羊的門店和星巴克有異曲同工之妙。無論在世界各地,我們都能看到統一的綠色的小肥羊的門店形象和可愛的小羊標識。在信息傳播過剩的今天,門店已經成為商家最好的廣告。

    同樣,互聯網發達的今天,為每個人都帶來了出名的機會。

    2005年,一位自稱“浪兄”的網友在羌寨駕車旅遊時遇到一個姑娘。“她穿著羌族少女的服裝坐在那裏,那種天然去雕飾的美,宛若天仙,讓人窒息。我恍惚覺得自己看見的是一個神女。”浪兄被少女的美麗所吸引,在接下來的一個月裏,浪兄四進羌寨,追蹤拍攝這個名叫爾瑪依娜羌族少女的原生態生活,並把每張照片配上文字發表在各大論壇裏。天仙mm的稱呼不脛而走。

    這就是網絡的魔力和魅力。

    在WEB2.0個人媒體時代,任何美與醜都不會被淹沒。在網絡媒介中,消費者對信息的注意從被動的接受逐漸轉變成主動的搜索和分享,在這個平等的媒體中充分展示了網絡傳播“Share”的力量。

    這種“Share”的力量成就了草根美女的夢想。天仙妹妹就是在這人人都具有話語權的網絡時代,以她天仙般的姿容脫穎而出、一夜走紅的。

    從之前的芙蓉姐姐到今天的天仙妹妹,通過網絡竄紅的明星數不勝數。而單一通過網絡廣告傳播,也使投入有限的品牌迅速提高了知名度。尤其對於目標消費者是年輕人的產品來說,廣告的效果更是史無前例。

    “體驗比告知更重要,接觸比曝光更有效。”新媒體的崛起已經把消費者傳統消費過程中的“AIDMA”法則變成了“AISAS”法則,即Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜集)、Action(行動)和Share(分享)。在新媒體時代,消費者對信息的注意從被動的接收逐漸轉變成主動的搜索和分享,在這個平等的媒體中充分展示了網絡傳播“Share”的力量。

    分眾與大眾

    哲學上講:絕對的光明與絕對的黑暗,對於一個人來說,結果是一樣的——什麽也看不見。同樣,沒有信息與擁有無限多的信息,結果也一樣。在無限多的廣告信息中,消費者無法或很難看到你要傳播的信息。於是,廣告傳播也越來越注重細分,一個“分眾傳播”時代已經來臨。

    分眾傳播的特點就是對特定用戶傳播特定信息,好處是可以提升信息利用率,提高廣告傳播的效果。分眾傳播能取得成功源於一點,它解決了信息時代真正稀缺的資源——注意力。

    分眾傳媒的迅速崛起正說明了分眾傳播時代的到來。樓宇視頻廣告讓人們的等待時間變得有價值,造就了“等待經濟”。分眾傳媒的迅速擴張也在一定程度上印證了新媒體的威力。

    但分眾傳媒還有一個致命的短板。對於企業的品牌傳播,樓宇視頻隻是一個補充,還停留在企業整合傳播的一個補充方麵。另外,它還沒有通過單一的樓宇視頻推廣,建立一個好的品牌、使一個企業獲得成功。新媒體發展迅速,對傳統媒體構成了一定威脅,並分去很大一塊蛋糕。但要超越傳統媒體,還有很長的路要走。從某種程度上來說,新媒體的崛起還要依賴於傳統媒體。

    中央電視台的廣告招標一年比一年火,就很能說明問題。對於中國企業來說,傳統媒體尤其是電視媒體仍然是主要的傳播平台,不可或缺。可能對於想創建品牌的企業家來說,央視不是萬能的,但沒有央視是萬萬不能的。

    新媒體時代的品牌整合傳播

    新媒體的日益崛起,傳統媒體的改革創新等等,給企業的品牌傳播提出了新的問題和挑戰。品牌傳播還要不要使用傳統媒體,新媒體如何利用,哪些媒體傳播成本更低、更有效?

    所謂的整合傳播即“speakwithonevoice”。企業要通過整合各種媒介向消費者傳達統一的聲音。如果一個人分別在電視、路邊的廣告、電梯裏、打出租車的收音機裏、互聯網上各看到一次某品牌的廣告,這個人一定會對這個品牌產生較強的記憶。這就好比恐怖電影裏,一個主角經常在不同的場合看到同一個黑影,他就會產生恐怖的情緒。反之,在一個愛情電影裏,如果一個男主角經常在不同的場合看到心儀的女子,就會慢慢愛上她。恐懼也好,愛意也罷,至少能混個臉熟,打開知名度。

    新媒體時代的整合傳播要強調媒體與媒體、媒體與產品之間的呼應。我們看蒙牛酸酸乳這個產品的成功,本質的原因隻有兩個:第一,產品作主;第二,廣告到位。

    蒙牛選擇張含韻擔當形象代言人,並投入千萬元的電視、平麵、網絡、戶外等形式的廣告,與“超級女聲”活動達成戰略聯盟,同樣投入巨資全麵支持“超級女聲”在各地的活動,把銷售係統和媒介係統進行了一次完美的整合。而與此同時,我們也在酸酸乳的包裝上看到了有關參與超女的信息。蒙牛的一招玩轉了產品、媒體、活動、品牌,線上線下、媒體與媒體,產品與產品遙相呼應。看上去蒙牛在傳播上投入巨大,其實際投入產出比非常高,一個單品酸酸乳的年銷售額就達二十多億元。

    人類的傳媒經過了精英媒體時代、大眾傳媒時代,正在向個人化傳播的新媒體時代邁進,新媒體時代的本質特征是用雙向交流方式實現個人化,滿足個體差異的交流需要。他將彌補精英媒體的缺少受眾和大眾傳播的千篇一律的缺點。

    在新媒體時代,受傳播途徑和傳播方式的影響,企業的整體品牌規劃也將開始針對細分的目標受眾進行品牌傳播、產品設計、價格定位、促銷活動和廣告創意,麵向分眾的產品往往能夠通過準確的定位而獲得某一消費群的好感和信賴而更有競爭力,甚至個人定製也將成為風潮。信息傳播方式是標誌社會發展水平的重要因素。新媒體的發展與傳統媒體的創新將改變品牌傳播和品牌塑造的方式,同時改變人類的生產方式和生活方式。

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