阿爾·裏斯:中國企業要以品牌致勝

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  • 阿爾·裏斯:中國企業要以品牌致勝

  • 發布時間:2017-6-26    文:

  • 非常榮幸今天能夠與大家相識,截至目前我已經出版了11本書,這11本書全部已經用中文出版了,中國是世界上唯一全部出版我書的國家,我來到中國非常高興。此次我到中國訪問也是非常興奮的,因為全球非常知名的商業媒體都在談論下一個超級大國就是中國。比方說,在一些財經或商業媒體封麵上有這樣的標題“中國正在撼動世界”,或者說“西方的權利和財富正在向東方轉移”。實際上我對這句話的理解是這樣的,中國的崛起並未對其他國家造成威脅,他不是聯合國力,中國的崛起並不會減少蛋糕,會把蛋糕變得更大,使國際貿易中相關的國家從中受惠。

    根據聯合國最新報告,中國是在全球製造業中排名第三的國家,第一位是美國,第二位是日本,第三位就是中國。中國成為製造業的強國,主要有兩個原因:第一在於他的製造規模是非常龐大的;第二因為他的質量優良,所以在國際上享有盛譽,比如我自己家裏的家具包括大部分衣服都是中國製造的。

    中國的製造成本將上升

    一般來講,當一個國家實力上升的時候,相對來講,競爭對手的實力可能會相對下降。中國經濟增長的同時會帶來什麽結果呢?人均收入增長,同時也就代表著勞動力的成本會上升,因此可能會有些跨國企業會把製造業中心由中國轉到更為實惠的國家,比如菲律賓等等。關鍵的一點,就是隨著一國經濟實力的增長,人均生活水平也會相應的提升。比方說:在未來的幾十年中國人均生活水平會達到美國、日本的相同水平。如果這樣的話,也就意味著中國的製造成本會增長,由此競爭優勢就會相應地喪失。因此,在競爭壓力和成本減少的雙重壓力下,實際上現在中國的產業到了一個由成本優勢向品牌優勢轉化的階段,也就是說到了由製造產品向製造品牌轉化的階段了。

    一個成功的例子就是世界上生產成本最貴的國家不是美國、不是日本,而是德國,但是德國並不是靠生產有形產品取得國家的競爭力,而是生產品牌,比如奔馳、寶馬。所以,如果說中國的製造業不往這方麵轉化的話,未來的競爭優勢會非常令人憂慮。

    舉個大家非常熟悉的巴比娃娃的例子,在美國零售價是十美元,在中國出廠價是35美分,其中的差距是非常大的,如果說我們做一個選擇題的話大家可以想想你是想擁有在中國製造比比娃娃的工廠還是希望擁有巴比娃娃在美國的品牌。

    總結一下,國家實力增長並不完全依賴於製造產品,更多的在於品牌創造,如果我們看看世界上經濟發展比好的國家,他們基本上都不完全是依賴產品成功的,他們是依賴他們的品牌而走向世界的。如果我們做一個比較的話,20年前在美國主要媒體上提到中國和日本的時候所用的標題基本是相似的,但是20年以後我們看看這些標題基本上都在說日本會不會統治全球,或者說日本會不會取代美國成為世界的超級大國,中間變化的原因到底是什麽呢?

    防範“日本病”

    具體來講,20年前21%製造業產自於日本,現在這個比例下降到18%。再比較一下股市的表現,在17年中日本股市的表現下降了55%,但是美國股市上升了380%,所以主要的原因在於定位的不同,基於兩個理論:一個A理論,說在一個行業中精耕細作,垂直縱向發展。舉個戴爾的例子,他們專注於做個人電腦,因特爾專注於做芯片,微軟專注於做電腦軟件,這些公司都是A理論的具體實踐;與此相反,寬而淺的G理論代表的就是日本富士通,他生產的產品包含方方麵麵,包括個人電腦、芯片、軟件,相當於戴爾、因特爾、微軟的結合,我們再看看他們在財務上的表現是怎樣的,在過去的20年中戴爾的利潤和總體銷售額之比是6%,因特爾是20%,微軟是30%,但是,大而全的富士通在過去20年中反而營業額下降了17美元。

    所以,我們對這種寬而淺的模式取個名字叫日本病,也就是把你的品牌放在很多不同的產品類別上,實際這樣做是不能建立起任何一個非常專注而有效品牌的。舉個例子來講,日本企業平均利潤占整體營業額之比是1%,但是前500家美國企業在這個數字上是7.9%,也就是是日本同行的7倍,將近8倍,這就回答了為什麽在過去20年中美國股市表現良好,而日本股市一直在下降。很多們都認為索尼是一個強勢品牌,因為涉及到很多產品,也涉及到各種營銷,從財務表現來看稅後利潤率隻有1.7%,如果這個數字放到美國市場中的話,這家公司的CEO一定會被辭退的,因為這不是一個令人滿意的數字。其實日本在製造業方麵是有很多優勢的,比如他有非常強大的、經過良好訓練的勞動力,並且有非常良好的質量口碑,但是在營銷方麵卻不能說是成功的。一個必須要思考的問題就是我們到底要采取哪種模式,是寬而窄的日本模式還是細而深的美國模式,不同選擇會直接決定未來的經濟實力和走向,在股市上我們可以想想我們是希望上升380%,還是希望下降55%。

    中國沒有強勢品牌

    所以,總的來說,如果一個品牌在很多不同類別產品上出現的時候,這個品牌不會成為一個強勢品牌。非常遺憾的就是現在對我來說我不太清楚具體哪個中國品牌是強勢的,在我的腦海中現在還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌。實際上這就意味著:無論質量多麽好,無論價格多麽便宜,如果你的品牌站不住腳的話,在經濟舞台上還是不具有強勢。

    舉一個行銷方麵比較成功的例子就是聯想,生產一係列家用電腦,無論他生產多少種類的個人電腦,我給的意見是首先集中一個焦點,把產品線相對的集中化。如果說聯想集中產品線的話,可以說不做台式機,主要關注於筆記本電腦。

    要做的第二件事情就是打造強勢品牌,起個非常響亮上口的名字,LENOVO對我來講聽起來有點像意大利甜點的名字。對於聯想來講,我給的建議就是無論起什麽名字,如果要打歐美市場的話,名字一定要適合歐美市場文化。對於聯想來講,他已經有一個很好的名字,就是ThinkPad,但是這個名字沒有成為公司的名字,隻代表筆記本產品線。我的建議是,要把生產力量集中在筆記本產品線上,以ThinkPad這個名字命名公司,這樣便於歐美市場消費者記憶和識別。

    要做的第三件事情就是凸顯一個非常明顯的特點,就像車的品牌會有不同特點一樣,比如沃爾沃代表安全,奔馳代表尊貴等等。對於電腦來講,一個品牌也要代表一個特點,代表一種單一的品牌內涵,比如:如果說聯想的電腦,它是以運行時間長而著稱,比如能連續運行八個小時,在市場上一定會有非常突出的特點讓消費者記憶。

    總結來講,中國製造業麵臨的一個選擇就是,我們是要製造產品,還是要創造品牌。我認為,未來是屬於品牌的,所以我希望中國的企業家和管理層把更多的時間和精力放在品牌上,而不再是以產品廉價取勝。創造品牌,而不隻是產品。

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