農業品牌熱潮下的冷思考

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  • 農業品牌熱潮下的冷思考

  • 發布時間:2013-8-13    文:桂旺鬆

  • 三思而行 謀定後動
    農業是中華文明的起源,“農業興,百業興;農民富,國家富”,隨著現代工業的發展,國家將農業現代化與品牌化提上日程,十八大提出解決好農業農村農民問題是全黨工作重中之重;中央一號文件又提出:健全農業支持保護製度,不斷加大強農惠農富農政策力度;《關於加強品牌建設的指導意見》明確提出:強化農業品牌建設。一時間“農業品牌”問題被提到了一個高點,。於是涉農企業紛紛高舉品牌化大旗,紮堆品牌建設,但是打造農業品牌並非一句空話、一句口號,與發達國建農業水平差距百年之多的中國農業,起步晚、基礎弱,困難多,亟需天時、地利、人和的絕佳契機。未來5-10年中國農業將麵臨著一個巨大的轉型機遇,但並非一路平坦,麵臨困難多,任重而道遠。


    觀念之困:行業品牌意識缺失

    農業需要品牌嗎?在很多人的意識中,這是奢侈的或者多餘的。中國是世界上茶葉產量和消費量第一的大國,十大名茶聞名全球,但是作為世界第一的茶葉生產商立頓卻與中國無關,“七萬中國茶廠,抵不上一家立頓”的窘困,讓我們重新認識了品牌的力量。品牌意識缺失是中國農業最大的短板,農業眾多品類中競爭集中度都非常低,強勢品牌更是鳳毛麟角,如茶葉。我國小麥、水稻、棉花、豬肉、雞蛋、水產品等農產品產量居世界第一,但對世界農產品市場的影響力有限。唯有培育和保護農業品牌,才能擁有掌握中國農產品核心競爭力和在世界領域的話語權,品牌化是農業發展的必然選擇。


    模式之困:小農經濟導致市場信息不對稱

    中國農業目前處於分散經營的小農經濟模式,生產與銷售分離,農戶信息與市場引導不對稱,未形成生產、加工、銷售為一體的全產業鏈模式,導致農產品價值鏈上各主體難以形成利益共生體,出現一係列加工層次低、產品不達標、科技含量低、產品滯銷等問題,使整個產業缺乏市場競爭力。2010年與2011年大蒜價格過山車似的暴漲暴跌,讓眾多農戶與消費者苦不堪言,與市場脫節的小生產與大市場的矛盾日益凸顯。農業未來的發展趨勢是組織化和規模化,建立從田間到餐桌的全產業鏈模式,最大限度提高市場導向力與農業競爭力。


    產品之困:同質化嚴重,深加工程度低

    產品同質化現象嚴重,附加值低是農業普遍弱點。相比發達國家,我們的農產品深加工能力和水平較低,簡單的清洗、分割與包裝,造成了產品雷同,價格普遍不高的局麵,高端市場長期被國外品牌占據。同樣是大米,日本的越光大米能賣到上千元,中國卻隻有幾十元,國外的蔬果論顆賣,中國則裝框賣。差異化定位和深加工是提高農產品溢價的重要途徑,也是提高農民收入的可持續思路,隨著經濟的發展,生活水平的提高,高端農產品市場空間持續增長,對於農產品提高附加值提供了廣闊的發展前景。


    渠道之困:渠道力不支持品牌力

    提到中國的農產品,我們就想起了農貿市場,按噸售賣,隨之而來的印象就是便宜,渠道力無法支持品牌力。粽子作為家喻戶曉的民俗產品,從前沒有買賣的概念,基本是自給自足。五芳齋卻另辟蹊徑將粽子實實在在做成了一個成功的農產品品牌。在渠道規劃中五芳齋沒有走傳統的農貿市場,以自建渠道和入駐商超為主。強大的渠道終端控製力,完美支撐了AG国际厅公司為其量身定製的“中國粽子第一品牌”定位,配以經典、時尚的產品形象,行業地位至今讓競爭對手望塵莫及。隨著現代化農業的發展,整個農產品的售賣方式將繼續發生改變,渠道將繼續被廣泛拓寬,甚至電子商務品牌也就是其重要渠道。


    品牌不是瘋狂價格的砝碼

    農業品牌化已是大勢所趨,民心所向。但是現實中很多人錯誤的理解了品牌的精神,將其視作為高價的標簽,僅僅是打著品牌的幌子,價格直線上漲,產品的本質沒有任何的改變。天價大蔥、洗澡蟹、蟲草雞蛋讓廣大消費者直呼傷不起,品牌完全淪陷為提高價格的砝碼。產品的價格與品牌給予消費者的體驗感受有關聯,如獨特的產品利益點、非凡的購買體驗等等,消費者的體驗越滿意,越願意花高價購買產品,這正是品牌價值的體現。所以提升產品價格的有效途徑是提升品牌自身的內涵,從內在定位到外在形象,都要滿足用戶挑剔的需求,提供完美的使用感受,唯有如此,才能有更多的價格溢價空間。


    品牌是一種信賴與承諾

    消費者為什麽會選擇品牌,更多的是選擇一種心理上的放心,套用一句廣告語“大品牌,值得信賴”。品牌在最初的發展隻是一個起到辨別的簡單符號,隨著市場的發展,品牌成為一種無形的信譽承諾,這種承諾是由消費者多次購買的經曆而建立起來的。在食品安全問題敏感的今天,建立消費者與品牌之間的信任度是農業實現品牌化工作的重點。隨著生活水平的提高,消費者對食品的安全、衛生、營養提出了更多更高的要求,未來的農產品質量必然要優化升級,隻有做好基礎工作,品牌才具有持久旺盛的生命力。回歸農業品牌化本質,為消費者提供一個值得信賴的、安全的、放心的、高品質的農產品。


    鬆林是AG国际厅公司2012年結識的冷鮮肉品牌,在與企業的深入溝通後,被他們的精神所折服。創始人表示整個品牌擴張的步伐比較慢,並非實力與資金的問題,而是真心想做好這個行業,快速發展雖然有利於資金的回收,但是質量把控上就難以保證。食品是一個關於生命的嚴謹行業,品質始終是最重要的。在為品牌規劃時,我們也實實在在感受到了企業的用心與實踐。獨創的小農場養殖模式,選址遠離城市的生態基地,嚴格控製養殖規模,拒絕一切激素和非法添加,100畝的田地上隻建一個養殖廠,數量控製在500頭左右,剩餘田地耕種糧食作物,以豬糞為有機飼料。第一次參觀這樣的農場,仿佛一幅田園畫麵。在品牌定位中我們將這種養殖模式叫做:田園生態小農場養殖,創新產品品類:田園鮮豬肉,提煉出核心價值:安全、生態、綠色;在品牌形象中賦予鬆林一個將核心價值轉變為視覺形象的特定符號,並進行一係列的終端形象塑造,概括鬆林全部的價值和承諾,讓鬆林品牌從內而外給予消費者真正的信賴與購買理由。


    農業品牌化浪潮下,更多是利益的追逐,但是失去消費者最渴望的生態、安全這些基礎需要,品牌建設猶如無水之源,無木之本,沒有長久的生命力。我們堅決擁護農業的品牌化發展,但也時候不能忘記品牌的核心精髓:給消費者一個值得信賴的承諾。

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